客戶的分類管理

當銷售(shou)團隊發展到一定(ding)程度，很多銷售(shou)經理都會(hui)將自己的客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)按照(zhao)大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)、中(zhong)小(xiao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)等(deng)分(fen)類(lei)進行劃分(fen)，其中(zhong)創造大(da)部分(fen)收入的大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)成為銷售(shou)經理眼里(li)的重(zhong)(zhong)中(zhong)之重(zhong)(zhong)。那么(me)(me)(me)，為什么(me)(me)(me)大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)管理很重(zhong)(zhong)要？如何選擇大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)？大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)要怎么(me)(me)(me)管理？

大客戶管理

1897年(nian)，意(yi)大利經(jing)濟(ji)學者(zhe)帕累托發(fa)現：社會(hui)上20%的人占有80%的社會(hui)財富。后來這一法則被(bei)發(fa)現可以適(shi)用到很多領域，包括客(ke)戶(hu)管理，具體解釋為“一家企(qi)業(ye)80%的收益來源于(yu)20%的客(ke)戶(hu)”，即20%客(ke)戶(hu)創造了企(qi)業(ye)80%的收益。

由于20%的客戶掌控著企業生存和發展的命脈，企業一(yi)般需要投入80%的精力到這20%的客(ke)戶(hu)身上(shang)，同時我(wo)們稱這20%的客(ke)戶(hu)為“大客(ke)戶(hu)”。

一般來(lai)說(shuo)，每家企業都需要對客戶(hu)按照一定的標準進行分級(ji)，以(yi)方便快速判(pan)斷大客戶(hu)。比如(ru)通過單一指(zhi)標分類法(fa)（如(ru)銷售額），為了全面判(pan)斷大客戶(hu)，很(hen)多(duo)企業往往會通過多(duo)指(zhi)標分類法(fa)篩選：

具(ju)體到采購環節(jie)，大客戶一般容易具(ju)備如下特征：

判斷大客戶的重要工具——RFM模型

RFM模(mo)型(xing)來源于(yu)美國數據(ju)庫(ku)營(ying)銷研究(jiu)所Arthur Hughes，他們發(fa)現(xian)，客(ke)戶數據(ju)庫(ku)中有(you)三個神奇的要素(su)：最近一(yi)次消(xiao)費(Recency)、消(xiao)費頻率(Frequency)、消(xiao)費金額(Monetary)。

綜合(he)這(zhe)三個(ge)維度，可以用于判斷客戶價值，也可以用作大客戶衡量的(de)一個(ge)工具：

根據三個維度的(de)數據情況，可以(yi)將客戶分為8類：

在實際應用中，企業可(ke)以(yi)對RMF三個值設定評(ping)分標準、并賦以(yi)權重，例(li)如下表：

經過計算，可以將不(bu)(bu)同(tong)(tong)RFM分值的用戶列為不(bu)(bu)同(tong)(tong)等(deng)級的VIP：

舉例：一(yi)個客戶(hu)是最近1個月成交、消(xiao)費金額為20000元、已經購買過(guo)4次，那么客戶(hu)得分=5*4+4*8+4*8=84，即(ji)VVVVVIP級用戶(hu)。

RFM工(gong)具(ju)通過簡道云(yun)CRM的設計實(shi)現效果(guo)：

成交的關鍵——大客戶拜訪路徑圖

大(da)(da)客(ke)戶的(de)銷售過程(cheng)非常復(fu)雜，對銷售的(de)要求也(ye)比較高，在拜(bai)訪(fang)大(da)(da)客(ke)戶前后，推薦梳理好完整的(de)大(da)(da)客(ke)戶拜(bai)訪(fang)路徑圖(tu)：

A 訪前分析

在拜(bai)訪前(qian)，銷售(shou)需要對大客戶(hu)組織架構(gou)進行非常詳細的(de)調(diao)查，調(diao)查維(wei)度包括不(bu)限于：

相(xiang)比較其他維度，大(da)客戶內部的決策鏈必須清(qing)晰(xi)掌(zhang)握：

從(cong)權力(li)層次上分(fen)，可以將(jiang)客戶分(fen)為3個層次：

從職(zhi)能(neng)上分，可以把客戶分成3個類別(bie)：

我(wo)們(men)可以將以上(shang)幾(ji)類角色與對(dui)我(wo)們(men)的(de)產品/服(fu)務意(yi)向相匹配(pei)，將形成以下五類立場：

B 拜訪目的

每次拜(bai)訪(fang)前可(ke)以為此次拜(bai)訪(fang)設(she)立目標，一般銷售拜(bai)訪(fang)大客戶的目標可(ke)以分多(duo)種，包(bao)括：

很多企業銷售不設立目標的(de)原因(yin)常(chang)包(bao)括：

根據拜(bai)訪目標開始準備工作，包括：

1）物質準備(bei)：既包括(kuo)即將(jiang)拜(bai)訪的(de)企業(ye)組(zu)織架構、發(fa)展(zhan)情況等(deng)、即將(jiang)拜(bai)訪面向的(de)客戶個(ge)人分析資(zi)料；也(ye)包括(kuo)一些產(chan)品(pin)/服務相關的(de)資(zi)料（包括(kuo)公(gong)司、產(chan)品(pin)、試樣等(deng)）；

2）心理準備：恐(kong)懼(ju)來源于對對方(fang)的(de)(de)未(wei)知和不可(ke)控制(zhi)，銷售一定要整(zheng)理好自己的(de)(de)狀態。

C 開場

美國心理學家洛欽斯提出首(shou)因效(xiao)果，也叫首(shou)次(ci)效(xiao)應、優先效(xiao)應或第(di)一(yi)(yi)印象(xiang)效(xiao)應，指交往雙(shuang)方形(xing)成的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)次(ci)印象(xiang)對(dui)今后交往關(guan)系的(de)(de)(de)影(ying)響，也即是“先入為(wei)主”帶來的(de)(de)(de)效(xiao)果。雖然這些第(di)一(yi)(yi)印象(xiang)并非總是正(zheng)確的(de)(de)(de)，但卻是最(zui)鮮明、最(zui)牢固的(de)(de)(de)，并且決定著以(yi)后雙(shuang)方交往的(de)(de)(de)進程。

在銷售拜訪過程中，開(kai)場的(de)(de)(de)好(hao)壞將很大程度影響(xiang)客戶(hu)對(dui)自身的(de)(de)(de)態度，好(hao)的(de)(de)(de)開(kai)場不是(shi)一蹴而(er)就，而(er)是(shi)經(jing)過了大量的(de)(de)(de)準備，體現了極高的(de)(de)(de)專業(ye)素養：

1）建(jian)立(li)好(hao)感(gan)與信任：銷售會(hui)說(shuo)話（善于問與聽、尋找興(xing)趣話題(ti)）、會(hui)做人(ren)（以客戶(hu)為中心，以誠相待）、會(hui)做事（專業且敬(jing)業）；銷售從公(gong)司(si)品牌、檢(jian)測報告和認證、樣板展示、熟人(ren)牽線(xian)搭(da)橋等角(jiao)度去打造在客戶(hu)眼(yan)中的可信賴形象(xiang)；

2）了解客戶需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，提供利益滿(man)足(zu)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)：既要了解客戶外在組織需(xu)(xu)(xu)求(qiu)（產品質量、產品價(jia)格、供方品質、供貨速度(du)、交易條件(jian)），也要了解客戶個人需(xu)(xu)(xu)求(qiu)（職(zhi)位穩定(ding)、個人收益、上級(ji)肯定(ding)、個人壓力、內部(bu)關系）。

D 識別真實需求

需(xu)求≠表面需(xu)要。90%的銷售認為(wei)大客戶(hu)拜(bai)訪過程中，難度最高的是尋找、識別客戶(hu)的真實需(xu)求。美國著名心理學家麥克利蘭于1973年提出(chu)了一(yi)個著名的模(mo)型，所謂“冰山(shan)模(mo)型”，大客戶(hu)管理領域(yu)同樣存在一(yi)個“需(xu)求冰山(shan)模(mo)型”：

挖掘真實需求的工具——問題漏斗

開放式問題：即問(wen)題提得比較籠統(tong)，給回答者以很大的(de)回旋余地，方(fang)便思維發散(san)，避(bi)免兩人的(de)對話陷入僵局，開放式問(wen)題常見(jian)句式：為什么？是什么？做什么？有(you)什么？怎(zen)么樣(yang)？

封閉式問題：問(wen)題一般已經設計好了非此(ci)即彼的答案，避免發散(san)過度(du)缺(que)乏(fa)重心，封閉(bi)式問(wen)題常見(jian)句式：是(shi)不(bu)是(shi)？好不(bu)好？對(dui)不(bu)對(dui)？有沒有？

E 需求匹配產品

確定客(ke)戶需求后，銷售需要(yao)向客(ke)戶介(jie)紹(shao)自己的產(chan)品/方案/服務，整(zheng)個(ge)介(jie)紹(shao)流(liu)程可(ke)以采用(yong)以下(xia)三(san)個(ge)工具：FABE、SPIN、USP。

銷售方法論1——FABE

FABE模式由美國奧克拉荷大(da)學企業(ye)管理博(bo)士(shi)、臺灣中興大(da)學商學院院長郭昆漠總結(jie)，FABE是具備具體、高(gao)度、可操作(zuo)性強三大(da)特點的利益推銷(xiao)法。

FABE銷售法則是銷售技巧(qiao)中最常用、最實用的(de)技巧(qiao)，但使用時需要注意一(yi)些問題：

銷售方法論2——SPIN

SPIN銷售法是由尼(ni)爾(er)·雷克漢姆(mu)在IBM和Xerox等公司的(de)(de)贊助下通過(guo)對眾(zhong)多(duo)高新技(ji)術(shu)營銷高手(shou)的(de)(de)跟(gen)蹤調查提煉(lian)完成，因此該方法具(ju)備相當高的(de)(de)實操(cao)性。

銷售方法論3——USP

50年代初(chu)美國人羅(luo)瑟·瑞夫(fu)斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理論，要求向(xiang)消費(fei)者說一個“獨(du)特的銷售主張”，簡稱(cheng)USP理論，又可稱(cheng)為創意理論。其(qi)特點是(shi)必(bi)須(xu)(xu)向(xiang)客戶(hu)陳述(shu)產品的賣(mai)點，同時這個賣(mai)點必(bi)須(xu)(xu)是(shi)獨(du)特的、能夠(gou)帶來(lai)銷量的。

銷售在(zai)向客戶(hu)陳述的(de)過程(cheng)中，建議注意強調(diao)自(zi)(zi)身產品(pin)(pin)的(de)獨家賣點(dian)(dian)，幫助客戶(hu)形(xing)成對(dui)自(zi)(zi)己(ji)產品(pin)(pin)/服務的(de)記憶點(dian)(dian)。

F 處理反對意見

在(zai)任何的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)現場，都(dou)有(you)可能會遇(yu)到反對意(yi)見，如(ru)何處(chu)理反對意(yi)見體(ti)現了銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)應變(bian)能力。一般來說(shuo)，我們(men)推(tui)薦(jian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)在(zai)遇(yu)到反對意(yi)見時，可以根據情況(kuang)，采用(yong)以下方法：

G 收場

收場的主要(yao)目的在于(yu)獲取客戶(hu)承(cheng)諾，以便(bian)后(hou)續拜訪(fang)。一(yi)般(ban)收場可以采用下(xia)述方法：

H 訪后記錄

每(mei)訪談完(wan)一名客戶(hu)，應當為客戶(hu)建立(li)完(wan)善的(de)資料檔案，并安排(pai)客戶(hu)服務計劃。可(ke)以有以下好(hao)處(chu)：

中小客戶管理

很(hen)(hen)多企業(ye)(ye)在面對(dui)創造80%的20%大客(ke)戶時，很(hen)(hen)容(rong)易陷(xian)入(ru)狂熱狀態(tai)，具體表現為(wei)：無(wu)限度(du)為(wei)大客(ke)戶讓步，不惜改變團(tuan)隊(dui)業(ye)(ye)務的發展規劃，甚至是對(dui)剩(sheng)余創造20%利益的小客(ke)戶報(bao)以忽視(shi)的態(tai)度(du)，導致(zhi)團(tuan)隊(dui)短期內利益暴(bao)增，長期發展越來越困難(nan)。

事(shi)實上，除了(le)二八理論(lun)，業(ye)界也存在長(chang)尾理論(lun)，核心觀點(dian)為“非(fei)主(zhu)流產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)”雖然個體所占據的(de)市(shi)場(chang)份額很小(xiao)，但是由于(yu)市(shi)場(chang)數量(liang)龐大，其市(shi)場(chang)總額會超過(guo)“主(zhu)流產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)”，現在包括簡道(dao)云在內的(de)很多信息(xi)化產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在做定制化的(de)工作，本質上也是為了(le)滿足企(qi)業(ye)信息(xi)化的(de)“長(chang)尾需求”。

總之，大客戶要重視，小(xiao)客戶也不能(neng)忽(hu)視，雙(shuang)向(xiang)并進找到適合(he)自己(ji)生存的方(fang)法才是(shi)最佳方(fang)案。

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