在走訪調查顧客店面的這時候，絕大多數終端產品顧客埋怨，受B2C負面影響，那時實體店客流量急速減少，實體店愈來愈難做。CRM管理工作他們也能看見(jian)，曾(ceng)做(zuo)為地區(qu)會展的(de)農貿市場、電子城(cheng)日益經濟蕭條。供應商(shang)怎(zen)樣在新零售商(shang)業模式(shi)下(xia)死守實體店也至(zhi)關重(zhong)要？前百(bai)事可(ke)樂我國(guo)重點項目(mu)顧(gu)客(ke)管理工(gong)(gong)作集(ji)團公司平臺副總經理曹(cao)揚老先生指出多于沃蘇什卡，透(tou)過(guo)規范(fan)化的管理工(gong)(gong)作，就(jiu)可(ke)以(yi)提(ti)量提(ti)質。

01重點項目顧客體系構筑

重點項目顧客體系是為了更好地服務顧客達成公司業績目標的方法論，是經過很多年應對顧客在多方面的要求和挑戰中總結出來的。顧客體系的完整性和系統性不是為了高大上而設計的，是多年血淚和教訓的集合，因顧客業務需求而生，為企業需求而急速發展完善的。重點項目顧客體系的完整性和系統性可以幫助顧客經理提高業務能力，持續達成業績目標。

在實際工作中很多顧客經理都是經驗型的，是長期在工作中逐步積累的，他們在某些方面很擅長，比如善于溝通、善于搞客情關系、善于玩銷量。但是他們總是表現為依賴自己的優勢，進步緩慢，逐漸形成舒適圈。而專業性顧客總是在他們的目標和KPI上，在計劃性等方方面面對顧客經理提出各種要求，這些專業的要求很多顧客經理滿足不了，例如前臺毛利、后臺毛利、訂單滿足率等等。CRM管理工作

02五項重點項目指標評價重點項目顧客管理工作

銷(xiao)售收入，不僅達成目標還要(yao)(yao)有利(li)潤，即按照公司要(yao)(yao)求高毛利(li)產品達到(dao)規定的比例。

市場份額CRM管理工作，指公(gong)司產品在市場或顧客的收入占比，贏取份額要求收入增長快過市場或顧客增長的平均水平。例(li)如顧客經理去(qu)年(nian)業績增長50%，在團隊中是(shi)最(zui)高的，但對應的顧客增長60%, 說明(ming)公(gong)司在顧客上丟(diu)失了份額！顧客經理經常炫耀自(zi)己(ji)的增長率(lv)，但別忘了看一(yi)下(xia)顧客，或者看一(yi)下(xia)市場的增長率(lv)。所以(yi)市場份額是(shi)一(yi)個硬指標(biao)。

店面執行(xing)，保持健康(kang)可持續增(zeng)長的(de)(de)(de)銷量，店面執(zhi)行是(shi)非常(chang)重要的(de)(de)(de)環(huan)節，增(zeng)加促銷次數(shu)，增(zeng)加陳列數(shu)量會帶(dai)來(lai)更多(duo)的(de)(de)(de)銷量，將(jiang)已經簽好(hao)的(de)(de)(de)協(xie)議執(zhi)行好(hao)，需要過硬的(de)(de)(de)功夫。

經營利潤，當你達成了(le)(le)銷量(liang)目標，贏得了(le)(le)市場份(fen)額，做好了(le)(le)店面執行，如果(guo)給(gei)公司帶來了(le)(le)虧(kui)損，并且隨著重點項目顧客銷量(liang)占比在公司中(zhong)的擴(kuo)大，虧(kui)損也將(jiang)擴(kuo)大。這個(ge)指標是(shi)最具挑戰(zhan)性的，以至于(yu)有些(xie)管理工作者指出(chu)做KA為了(le)(le)銷量(liang)，為了(le)(le)份(fen)額，為了(le)(le)品牌宣傳，只能虧(kui)錢。事實并非如此，如果(guo)采取(qu)專業的方法是(shi)可(ke)以盈利的。

訂單滿足率，這個指標是顧客的數據，達成指標不僅是銷售部，需要多部門合作就可以做到，又是一個具有挑戰的指標。

專業的(de)(de)顧客由于其(qi)系統先進，管理工作專業，訂(ding)單滿足率的(de)(de)數據可以做為企業改善的(de)(de)指標，這是一個可以由外向內倒逼(bi)公司提升服務能(neng)力的(de)(de)指標。

重點項目顧(gu)客(ke)(ke)在現(xian)代平臺占比高，要想贏(ying)得平臺份額(e)，必須跟這些顧(gu)客(ke)(ke)合作，從(cong)長期看勢必給競(jing)爭對手機會，擴大市場份額(e)，讓對手增進了跟顧(gu)客(ke)(ke)的合作，相信(xin)這是(shi)管(guan)理工作者不愿看見的。

03重點項目顧客體系模塊分解

體系分為五個模塊：產品供應、計劃管理工作、執行管理工作、資源管理工作和組織發展。

產品供應

該模塊包括年度協議、產品供應和賬款管理工作三個部分。

年度協議簽訂是企業與重點項目顧客做生意的重要標志，其中包括了銷量目標、費用投入、陳列和活動等，這些是雙方對權利義務的承諾，都會錄入企業系統。年度協議(yi)的(de)制作、協議(yi)準備(bei)、顧(gu)客(ke)談判(pan)、簽(qian)署協議(yi)都有操(cao)作流(liu)程(cheng)和對應(ying)的(de)操(cao)作技(ji)巧。

產品供(gong)應是在簽(qian)署協(xie)議(yi)后另(ling)一個基礎工作，給顧客足額(e)、足量(liang)、準時(shi)送貨到店，沒(mei)有產品(pin)銷售，合作協(xie)議(yi)、店面執行(xing)、市場計劃(hua)都是空中樓閣(ge)。產品供應包括銷(xiao)售(shou)預測、訂單(dan)(dan)管理工作、生產儲運等內容，每個(ge)內容透過顧客訂單(dan)(dan)把各個(ge)環(huan)節有機(ji)地(di)結合在一(yi)起，每個(ge)環(huan)節都(dou)有專業操作流程。

賬款管理工作CRM管理工作的重要性在(zai)于(yu)，把產(chan)品送(song)達顧客后，必須要準(zhun)時收(shou)回貨(huo)款(kuan)，就可以(yi)真正實現銷售。賬(zhang)款管(guan)理工作包(bao)括(kuo)信用額度(du)、賬(zhang)期、對賬(zhang)和結算的規則以及操(cao)作流程。賬款管理工作的難度在(zai)于，顧客(ke)的專業度以及制定規則(ze)的優勢，企(qi)業在(zai)訂單、送貨、對(dui)賬、扣款等環節出現(xian)問題(ti)，有時是錯(cuo)誤在(zai)企(qi)業，有時錯(cuo)誤在(zai)雙方，有時錯(cuo)誤在(zai)顧客(ke)，給企(qi)業的資金帶來很(hen)大壓力。

產品供應與五(wu)項指標(biao)的關(guan)系：

1）產(chan)品供應直接跟訂單滿(man)足率相(xiang)關，也跟銷量相(xiang)關，如(ru)果銷量增長有(you)問題(ti)會負面影響市場份額。

2）年度協議跟銷(xiao)量目(mu)標和費用(yong)管理工作直接相關(guan)，費用(yong)高目(mu)標沒(mei)有達到會負(fu)面(mian)影響利潤(run)。

3）賬款(kuan)問(wen)題跟利潤相(xiang)關。

計劃管理工作

計劃模塊包括內部計劃和顧客計劃兩個部分。

企業內(nei)部計劃是透過制定平(ping)臺(tai)、產品和顧客(ke)策略，確定目標、投資策略和標準，有了市(shi)場計劃才有顧客(ke)計劃和銷售(shou)執行，好的市(shi)場計劃可以(yi)引(yin)領銷售(shou)部達成銷量目標。

顧客(ke)計劃是企業(ye)和(he)顧客(ke)雙方的約(yue)定，是規劃能力的重要(yao)體現，主要(yao)包括(kuo)以下三個部分：

·???聯合(he)(he)生意(yi)計劃(hua)（JBP）：跟重點項(xiang)目顧客簽訂的(de)戰略(lve)(lve)合(he)(he)作(zuo)關系后，具體透過聯合(he)(he)生意(yi)計劃(hua)來(lai)實現戰略(lve)(lve)合(he)(he)作(zuo)。

·???顧客年度(du)計劃：跟所有重點項目(mu)(mu)顧客制定下(xia)一個年度(du)目(mu)(mu)標，以(yi)及為了達成目(mu)(mu)標雙方承諾投入的資源和時間安排。

·????滾動三個月市場計劃：為了達成年度計劃或JBP制定的月度促銷計劃，按照三個月滾動制定和執行，最終達成年度目標。所有上述計劃均有專業的操作流程和操作技巧。案例：C總是公司的KA副總經理，在做年終總結的這時候，公司老大提出KA部門銷量雖然很好，但低價促銷太多，導致KA部的利潤負增長。C總召集團公司隊做了分析，發現跟顧客80%的促銷活動都是在顧客采購的催促下，團隊申請了價格促銷，提報促銷價格距離促銷開始的天數平均在7-14天，這么短的時間，讓市場部沒有時間準備吸引消費者的促銷方式和采購促銷禮品，只能采取低價促銷的方式，所以導致虧損。CRM管理工作

在計劃管理工作模(mo)塊中，滾動三個(ge)月的(de)市場計劃可以(yi)解決(jue)案(an)例中的(de)問題(ti)，實踐證明，可以(yi)把7-14天時間提高到(dao)45-60天，這是公司市場部(bu)和銷售部(bu)整體計劃能力的(de)提升，也是顧(gu)客非(fei)常歡(huan)迎(ying)的(de)做法。

計(ji)劃管(guan)理工(gong)作與(yu)五(wu)項指標的關系：

1）無論是(shi)內(nei)部計(ji)(ji)劃還是(shi)顧客計(ji)(ji)劃，都會考(kao)慮五項指(zhi)標(biao)，銷量(liang)、份額、利潤、店面執行(xing)、訂單滿足率。2）計(ji)(ji)劃能力的好壞直接負(fu)面影(ying)響五項指(zhi)標(biao)，如果計(ji)(ji)劃出了問題(ti)，很(hen)多虧損的問題(ti)，銷量(liang)和執行(xing)的問題(ti)在計(ji)(ji)劃階(jie)段已經種(zhong)下(xia)了禍根。

3）計劃的難點(dian)一(yi)個是(shi)數(shu)據化運(yun)用，一(yi)個是(shi)經驗和各方的溝通協調，一(yi)個是(shi)獲得顧客的支(zhi)持(chi)。

執行管理工作

執行管理工作是雙方實現目標的操作過程，包括顧客分類和路線劃分、各類執行流程、檢查機制。

在(zai)顧(gu)客分類和路線劃(hua)分上，透(tou)過對(dui)顧(gu)客進(jin)行(xing)分類，制定顧(gu)客的服務(wu)政策，進(jin)而(er)制定拜訪(fang)(fang)路線，并確(que)定相關考核指(zhi)標，例如拜訪(fang)(fang)頻率、拜訪(fang)(fang)到達率、拜訪(fang)(fang)成功率等。

執行管理(li)工作的(de)目(mu)的(de)是充分挖(wa)掘人(ren)力(li)成(cheng)本，做(zuo)到效率和效益的(de)平(ping)衡(heng)。

各類(lei)執行流(liu)程包括業務和理貨員店面拜(bai)訪流(liu)程，還有(you)(you)協議執行和促銷操(cao)作流(liu)程，目(mu)的是將專業的做(zuo)法標準化、規范化、簡單化，讓所有(you)(you)業務代表和理貨員做(zuo)到。

執行(xing)檢(jian)查(cha)機制包括制定(ding)執行(xing)標準，定(ding)期(qi)檢(jian)查(cha)，給(gei)銷售團隊(dui)定(ding)期(qi)發送執行(xing)結果，透過(guo)將結果和目標對比差距(ju)，找到機會，及時改進。

《店面拜訪操作手(shou)冊(ce)》體(ti)現了標準化、規范化、簡單化的(de)原則。

執行管理工作與五項指標的關系：CRM管理工作1）執(zhi)行不好(hao)直接負面影響銷(xiao)量、執(zhi)行指(zhi)標，間接負面影響份額、利潤。

2）計劃得再(zai)好，執行(xing)不好，一切為零。

3）執(zhi)行的(de)難點是團隊所有人在不(bu)同的(de)店面，不(bu)同的(de)時間，做同樣的(de)事(shi)情，還有就是執(zhi)行與(yu)計(ji)劃的(de)矛盾沖突。

資源管理工作

資源管(guan)理工作包括數據(ju)收集、評(ping)估改善等內(nei)容，資源管(guan)理工作是實現企(qi)業盈利(li)，避免虧損的重(zhong)要手(shou)段，也是極具挑戰的模塊(kuai)。體現(xian)了管理(li)工(gong)作者(zhe)的意(yi)志和決心，也體現(xian)了KA團隊的專業度。

收集數據是透過企業系統收集顧客和企業的數據，包括銷量、收入、費用投入、品牌包裝、價格和折扣、各類成本和費用，最終判斷投入顧客的資源是否盈利。評估改善是在獲得數據分析后，透過問題找到機會，急速改善市場計劃和執行環節，從而提高費用使用效率。最終實現重點項目顧客的持續盈利。在重點項目顧客管理工作專業做法中，不是簡單地控制費用，而是要急速提高費用的使用效率，例如以前100元的費用投入后，獲得80箱銷量，那時投入100元費用，可以獲得120箱的銷量。這才是重點項目顧客管理工作希望達到的效果。CRM管理工作

在(zai)投入費用(yong)產出(chu)銷(xiao)量過(guo)程中(zhong)，還有一(yi)個關鍵角色容易被管理工(gong)作(zuo)者忽視，就是顧(gu)客(ke)的角色和作(zuo)用(yong)。有些(xie)固(gu)定投入是門(men)檻費(fei)，就是必須花出去的，并且顧客是否配(pei)合公司(si)對業(ye)務指標負面(mian)影響很大，我還會在后面(mian)的文章中反(fan)復強調的。

資源管(guan)理工作與(yu)五項指(zhi)標的關系(xi)：

1）跟(gen)利(li)潤直接相關(guan)，跟(gen)費(fei)用使用效率直接相關(guan)。

2）資(zi)源管理工作(zuo)的目的是讓費用獲得更(geng)大的銷量，提高費用使用效率而不(bu)是卡住費用不(bu)花(hua)或(huo)少花(hua)錢。專業(ye)的(de)(de)方法可以多花(hua)錢(qian)多多拿銷量，不專業(ye)的(de)(de)做法花(hua)錢(qian)多，銷量低。

3）資(zi)源管理(li)工作的(de)難點一個是(shi)管理(li)工作者(zhe)的(de)決心，一個是(shi)KA團隊的(de)專業操作。

組織發展

組織發展是為了服務好重點項目顧客，需要打造一只專業穩定的重點項目顧客團隊，確保上述4個模塊的順利實施，最終實現有利潤的銷售目標。CRM管理工作

組(zu)織(zhi)結構(gou)是根據(ju)公司(si)發展(zhan)階段和顧(gu)客(ke)特點制定對(dui)應的組(zu)織(zhi)架構(gou)，例(li)如地區團隊(dui)、全國團隊(dui)怎(zen)樣配(pei)置；隨著顧客系統急速(su)增多，人員怎樣配置等問(wen)題。招聘培訓是企(qi)業要找到合(he)適做顧客經理的(de)人，并讓其具備專(zhuan)業的(de)業務(wu)能力，實現上述4模塊的(de)任務(wu)。團隊(dui)發展是企(qi)業需要培養梯隊(dui)KA人才，在(zai)前任升職(zhi)或離職(zhi)后(hou)有人可以及時(shi)補上。實施(shi)人才項(xiang)(xiang)目，對現有KA團隊進行專業(ye)評估，發現差距和機會，在(zai)現崗位上(shang)提升能力(li)，達到上(shang)述4項(xiang)(xiang)模塊(kuai)的要求。

組織發展(zhan)與五項指標(biao)的關系：

1）人(ren)才對五項指標(biao)直接相關。

2）與顧客管(guan)理(li)(li)工作理(li)(li)念(nian)直(zhi)接相關，即(ji)理(li)(li)念(nian)決定(ding)組織(zhi)架構(gou)、人才(cai)培養的方向和(he)方法。

3）組織發展(zhan)的難點(dian)一(yi)個是(shi)管理工作層的理念，一(yi)個是(shi)管理工作層的全員協作。

專業的方法論可以讓企業盈利，這點非常重要。這個專業的體系，不僅KA團隊可以使用，好的方法可以遷移到所有的銷售團隊，這是體系給企業帶來的深層價值。CRM管理工作

04重點項目顧客管理工作帶給企業的深層價值

價值一：推動市場銷售部門精細化管理工作CRM管理工作

所謂精細化管理工作是相對于粗放管理工作講的。例如一個城市銷售團隊，他們想達成月度銷量目標100萬元，可以將70%的貨，找一個中間商賣給銷售地區以外的市場，剩下30%賣給當地顧客。又比如，有ABCD四個顧客，這個月把A、B顧客壓死，壓貨的庫存至少可以賣半年。下個月再把C、D顧客壓死，結果是每個月顧客都有大量庫存，后面引起一系列問題，例如長貨齡問題，到這時候公司不得不掏錢解決……CRM管理工作

另一個例子是銷售節奏，一個月四周時間，前三周只達成目標30%，在最后一周賣了全月銷量的70%，說明銷量均衡度很差！CRM管理工作

這些都是粗放式銷售的典型表現，而重點項目顧客體系可以提高團隊的精細化管理工作水平。CRM管理工作

從企業的角度，重點項目顧客體系不僅是管理工作一些專業的、讓人頭疼的顧客，更重要的是將重點項目顧客的管理工作方法遷移到銷售部所有團隊中去，同樣的，對于市場部也可以提高管理工作的水平，最終推動市場銷售部整體精細化管理工作。下面分別介紹重點項目顧客體系對銷售部和市場部的好處。CRM管理工作

對銷售部有兩個好處：CRM管理工作1）一(yi)個(ge)是(shi)將現(xian)代平(ping)(ping)臺的(de)管(guan)理工作遷移到非(fei)KA的(de)銷售(shou)團隊(dui)中(zhong)，實現(xian)平(ping)(ping)臺精細(xi)化管(guan)理工作，即銷量(liang)不能隨意(yi)來(lai)(lai)自某(mou)些顧客(ke)，要現(xian)代平(ping)(ping)臺、傳統平(ping)(ping)臺、經銷商按照比例完成(cheng)銷量(liang)，每個(ge)平(ping)(ping)臺顧客(ke)按照合理的(de)品牌(pai)和包裝占比來(lai)(lai)完成(cheng)。2）另一(yi)個(ge)是(shi)幫(bang)助地區經理提高管(guan)理工作能力，主要集中(zhong)在制定年度顧客(ke)計劃、簽訂年度協議、業(ye)務回顧、滾(gun)動三個(ge)月(yue)市(shi)場計劃等(deng)方面。對(dui)于市場部有兩個好處：

CRM管理工作1）一(yi)個是將制定市場(chang)計(ji)劃的(de)時間(jian)提(ti)(ti)(ti)前，重(zhong)點項目顧客(ke)要求企(qi)(qi)業提(ti)(ti)(ti)前2-3個月提(ti)(ti)(ti)供顧客(ke)的(de)市場(chang)計(ji)劃，則市場(chang)部要提(ti)(ti)(ti)前至(zhi)更長(chang)的(de)時間(jian)做好整(zheng)(zheng)體公(gong)司的(de)市場(chang)計(ji)劃，這對公(gong)司的(de)價值在于使(shi)用企(qi)(qi)業的(de)行政命令不如顧客(ke)的(de)要求更有效果。2）一(yi)個是提(ti)(ti)(ti)高費(fei)用使(shi)用效益，整(zheng)(zheng)合品牌、平(ping)臺、新品等資源為顧客(ke)做顧客(ke)預算(suan)，提(ti)(ti)(ti)高效率和效益。分析顧客(ke)投入產出比，針對性改進，讓一(yi)塊錢(qian)市場(chang)費(fei)用帶來更高的(de)銷量。

價值二：以顧客為導向，提高多部門的合作，倒逼服務水平的改善CRM管理工作

1）體那時提高銷售預測準確度，管理工作者都清楚銷售預測牽一發而動全身，開始端在銷售部，而顧客需求起決定性作用，顧客計劃的目標越精準，預測銷量越精準，讓生產部門、采購部門效率提高，從而提高企業整體運營能力。CRM管理工作

2）提高訂單滿足率，簡單講就是確保足額、足量、準時把產品送達顧客。這是一個在外行人看來沒有感覺，而內行深知其難度和重要性的指標，并且這是一個顧客的指標，簡單講是顧客給企業定的，不是企業供應鏈自己定的指標，內行的管理工作者知道這意味著什么！CRM管理工作

這個指標說說很容易，但需要銷售、市場、財務、生產、儲運多部門通力合作，這是另一個以顧客為中心，倒閉內部提升服務能力的指標。CRM管理工作3）企業(ye)跟重(zhong)點項目(mu)顧客的(de)戰略合作(zuo)，可以(yi)系(xi)統性地把包括上述兩個價值在內的(de)改變持續發生，推動企業(ye)多部門服務能力的(de)提(ti)高，解(jie)決(jue)平(ping)時用行政命(ming)令解(jie)決(jue)不了(le)的(de)難題。

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