CRM按(an)使(shi)用(yong)者的角度來(lai)看分為銷售型(xing)(xing)CRM和用(yong)戶運營型(xing)(xing)CRM，本文(wen)重點(dian)講(jiang)的是電商平臺比較(jiao)常用(yong)的用(yong)戶運營型(xing)(xing)的CRM。

CRM雖然都是去研究用(yong)(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為，但(dan)按使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)的角(jiao)度來看分為銷(xiao)售(shou)型(xing)CRM和用(yong)(yong)(yong)戶(hu)運(yun)營型(xing)CRM，銷(xiao)售(shou)型(xing)CRM主要是對日常進行(xing)線(xian)下陌(mo)拜、地推等行(xing)為的銷(xiao)售(shou)人員管理，而用(yong)(yong)(yong)戶(hu)運(yun)營型(xing)CRM則指運(yun)營人員對線(xian)上用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進行(xing)關系維護促進的工具。

用(yong)(yong)戶(hu)CRM作為(wei)深(shen)度挖掘客戶(hu)價值的(de)有力(li)工具，目(mu)的(de)是為(wei)了加強與用(yong)(yong)戶(hu)之間(jian)的(de)粘性和消費引導。簡單(dan)的(de)說就是引導或解決用(yong)(yong)戶(hu)在消費決策中產生的(de)阻力(li)，即把握用(yong)(yong)戶(hu)消費心理(li)。這里面我們在說CRM框架前(qian)先來(lai)了解一下(xia)對于用(yong)(yong)戶(hu)消費行為(wei)都(dou)有哪些內容，從另(ling)一個角度來(lai)看下(xia)CRM應該如何去設(she)計。

用戶的消費行為決策包括三個部分，這三部分組成了用戶消費行為決策的基本框架：銷售客戶管理系統crm

用戶群體特征：指用戶小群體的基礎特征屬性；它代表用戶群體的變量和常量，決定后續用戶行為分析的準確性。消費行為動機：指消費者對于產生購買需求的原因。按照不同維度的劃分動機可以劃分成若干維度，不同的消費行為模型下動機的表達方式都有不同。不過最終動機的分析都是為了能夠更加了解用戶在想什么。消費行為跟蹤：對于消費者的(de)行為我們(men)不能看做是(shi)一(yi)次(ci)單一(yi)的(de)動(dong)作，為了(le)能夠將產品的(de)利益持續化(hua)、最大化(hua)我們(men)需要(yao)用戶能夠長(chang)期(qi)進行消費行為。所(suo)(suo)以每次(ci)消費行為前(qian)和(he)消費行為后(hou)的(de)所(suo)(suo)有活(huo)動(dong)、評價、感知等；以便盡可能收集、分析到用戶的(de)特征(zheng)和(he)動(dong)機。

框架的(de)三(san)個(ge)(ge)部分作為基礎應用在各個(ge)(ge)模型(xing)中(zhong)，雖然對于每(mei)個(ge)(ge)模型(xing)中(zhong)的(de)叫(jiao)法(fa)不同，但本(ben)質是(shi)相同的(de)，而(er)CRM也(ye)是(shi)遵循這個(ge)(ge)基本(ben)的(de)框架規則來運行的(de)。

消費行為學目(mu)前是一門非常成熟的學科(ke)，經(jing)過很多年的演變形(xing)成了許許多多的模(mo)型(xing)方法論。在(zai)實際(ji)的運營和(he)使用上每個(ge)模(mo)型(xing)其實都有它(ta)獨到之(zhi)處，這里面我們介(jie)紹(shao)幾個(ge)筆者覺(jue)得比較常用的模(mo)型(xing)。

一、消費行為模型

在(zai)早期研究(jiu)消(xiao)費(fei)行為(wei)時，人們認(ren)為(wei)用戶(hu)對產品(pin)的(de)態(tai)(tai)度和(he)(he)習慣決定了(le)消(xiao)費(fei)行為(wei)的(de)模(mo)(mo)(mo)式。態(tai)(tai)度和(he)(he)習慣的(de)行為(wei)研究(jiu)模(mo)(mo)(mo)型(xing)叫做U&A模(mo)(mo)(mo)型(xing)。U&A模(mo)(mo)(mo)型(xing)比較(jiao)常見的(de)模(mo)(mo)(mo)式是(shi)費(fei)歇賓模(mo)(mo)(mo)式(TheFishbcin Model)，該模(mo)(mo)(mo)式是(shi)1963年由(you)(you)Fishbcin提(ti)出的(de)理(li)論，它認(ren)為(wei)某(mou)一客(ke)體或行為(wei)的(de)態(tai)(tai)度是(shi)由(you)(you)下面兩個要素組成：

一是(shi)消費者對于購買此(ci)種產(chan)品的態度，即自(zi)我(wo)認知；二是(shi)消費者認為其他人對此(ci)種產(chan)品可能有的態度，即從眾心理。

簡單(dan)的(de)(de)說費(fei)(fei)歇(xie)賓模式認為用戶購(gou)買行為的(de)(de)動機是來自(zi)于用戶對于產品(pin)的(de)(de)情緒所引起，包括個人對于產品(pin)的(de)(de)情緒和(he)其他(ta)人對用戶本身的(de)(de)影響；比如在(zai)當(dang)年喬布斯在(zai)世時Iphone手機作為高端手機的(de)(de)代名詞是源于大(da)多數(shu)消費(fei)(fei)者被(bei)Iphone進行品(pin)牌和(he)營(ying)銷(xiao)推廣時樹立的(de)(de)高端、智能形象所引導產生的(de)(de)認知。

由此導致用戶購買時優選Iphone以達到個人高品質生活的概念，而忽略了Iphone高單價的因素。所以由情緒動機單一因素所引起的消費也大多屬于沖動消費，對于動機滿足率相對較低但成單率較高。銷售客戶管理系統crm

費歇(xie)賓模式量化(hua)后具(ju)備三個因(yin)子(zi)：屬性、信(xin)念、權重。

公式(shi)為：AO=BiEi。

其中(zhong)Bi表示消費(fei)者對待品(pin)牌(pai)擁有的第(di)i個(ge)屬(shu)(shu)性的信念強度，Ei代(dai)(dai)表消費(fei)者對屬(shu)(shu)性i的偏好程度；n代(dai)(dai)表n個(ge)屬(shu)(shu)性，i為第(di)i個(ge)屬(shu)(shu)性。AO是對于用戶當(dang)前產品(pin)的整(zheng)體認(ren)知態(tai)度。

U&A模(mo)型(xing)被廣泛應用(yong)于對于品(pin)牌敏感度(du)較(jiao)高的各種場景用(yong)以分析用(yong)戶的消費行為特性；通過(guo)對產品(pin)的態(tai)度(du)來判斷分析動機進(jin)行營(ying)(ying)銷運營(ying)(ying)是(shi)該(gai)模(mo)型(xing)的核心邏(luo)輯，但態(tai)度(du)的概念過(guo)于模(mo)糊并不(bu)能非常(chang)有效(xiao)的去分解量化用(yong)戶動機的真正動因(yin)。

而1991年由希斯(Sheth)、紐(niu)曼(Newman)和格(ge)羅(Gross)提出的以給(gei)用(yong)戶(hu)帶來(lai)的價值(zhi)為基礎判(pan)斷用(yong)戶(hu)的消費(fei)動(dong)機(ji)而影響用(yong)戶(hu)的決策，這種(zhong)理論將(jiang)動(dong)機(ji)的因子細化(hua)成(cheng)更好量(liang)化(hua)的維度，一定程(cheng)度解(jie)決了量(liang)化(hua)的問(wen)題。這種(zhong)模型(xing)叫做(zuo)Sheth-Newman-Gross消費(fei)價值(zhi)模型(xing)。

消費價(jia)值(zhi)模型提(ti)(ti)出用(yong)戶(hu)決策的根本(ben)核(he)心(xin)源于產品(pin)可以為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)(ti)供的五(wu)個核(he)心(xin)消費價(jia)值(zhi)：功能(neng)價(jia)值(zhi)、社會價(jia)值(zhi)、情感(gan)價(jia)值(zhi)、認知價(jia)值(zhi)、條件價(jia)值(zhi)。

功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)強(qiang)調的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)商品(pin)(pin)(pin)本(ben)身所(suo)具(ju)有(you)的(de)(de)(de)(de)實體(ti)(ti)或(huo)(huo)功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)；當一個產(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)品(pin)(pin)(pin)牌具(ju)有(you)某些功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)上的(de)(de)(de)(de)屬性，且(qie)能(neng)(neng)(neng)滿足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)使(shi)(shi)用(yong)(yong)該產(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)上的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，則此產(chan)品(pin)(pin)(pin)即(ji)具(ju)有(you)功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：當產(chan)品(pin)(pin)(pin)能(neng)(neng)(neng)使(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)(yu)(yu)其(qi)它(ta)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)群體(ti)(ti)連結而(er)提供效(xiao)用(yong)(yong)時，則此產(chan)品(pin)(pin)(pin)具(ju)有(you)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。在(zai)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)影響下(xia)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)選擇產(chan)品(pin)(pin)(pin)并非(fei)理(li)性的(de)(de)(de)(de)注重其(qi)真實特性與(yu)(yu)(yu)功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)為何，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否能(neng)(neng)(neng)提升自(zi)身的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)地位，塑造社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)形象，或(huo)(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)滿足(zu)內在(zai)的(de)(de)(de)(de)自(zi)我欲求。在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)行為的(de)(de)(de)(de)領域(yu)中與(yu)(yu)(yu)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)相關之研究主題，包括了社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)階(jie)級、符(fu)號價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，以及參考團體(ti)(ti)。情感(gan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)選擇可能(neng)(neng)(neng)取(qu)決(jue)于消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)渴望情感(gan)的(de)(de)(de)(de)抒(shu)發，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)獲得的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)系來自(zi)于所(suo)選擇的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)引起的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)或(huo)(huo)喜愛感(gan)受，則具(ju)有(you)情感(gan)性價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。認知價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)選擇取(qu)決(jue)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否具(ju)有(you)滿足(zu)好(hao)奇心、新鮮感(gan)和追求新知，則產(chan)品(pin)(pin)(pin)具(ju)有(you)認知價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)面臨特定情況時所(suo)作的(de)(de)(de)(de)選擇；指在(zai)某些情況之下(xia)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)能(neng)(neng)(neng)暫時提供較大的(de)(de)(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)或(huo)(huo)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。產(chan)生條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)通常會(hui)(hui)(hui)和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)前(qian)序狀態相連結。這些產(chan)品(pin)(pin)(pin)因為條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)使(shi)(shi)其(qi)產(chan)生外(wai)部效(xiao)用(yong)(yong)，而(er)改變(bian)了消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)原先的(de)(de)(de)(de)行為，條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)基本(ben)上并非(fei)長期持有(you)而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)短暫的(de)(de)(de)(de)。

看到上述的劃分大家是否有似曾(ceng)相識的感覺。

沒錯，消費價值模型從某種程度上來看是契合馬斯洛需求理論的。銷售客戶管理系統crm

對(dui)于用戶(hu)來(lai)說產品的(de)功能價值解(jie)(jie)決(jue)的(de)就是最基礎的(de)剛需(xu)即生(sheng)理(li)需(xu)求(qiu)，比如衣服是解(jie)(jie)決(jue)保暖問題，食物(wu)是解(jie)(jie)決(jue)饑餓。而對(dui)于事物(wu)的(de)好奇、未知(zhi)等感(gan)知(zhi)是為(wei)了解(jie)(jie)決(jue)人(ren)們的(de)不安(an)全感(gan)，獲取更(geng)多新知(zhi)可以滿足(zu)安(an)全訴求(qiu)。

情(qing)感訴(su)(su)(su)求的(de)(de)投射則(ze)需要產品可(ke)以提(ti)供用戶對(dui)于(yu)(yu)這方面(mian)的(de)(de)宣泄或者共鳴(ming)。而對(dui)于(yu)(yu)自(zi)我(wo)和他人訴(su)(su)(su)求則(ze)反(fan)映到產品提(ti)供的(de)(de)社會屬性價值，投射給用戶的(de)(de)是自(zi)我(wo)的(de)(de)滿足(zu)和社會層(ceng)面(mian)的(de)(de)滿足(zu)。最后由(you)于(yu)(yu)不(bu)同條件(jian)下可(ke)能(neng)會出現一些特(te)殊的(de)(de)訴(su)(su)(su)求場景，那(nei)特(te)定條件(jian)下滿足(zu)用戶的(de)(de)產品則(ze)具備特(te)殊條件(jian)價值，比如打車產品的(de)(de)加價功能(neng)。

所以消費價值模型將動機(ji)因(yin)(yin)子進行劃分(fen)，以滿足各個(ge)階段不(bu)同情況下(xia)的(de)訴求為量化(hua)標準分(fen)析用戶(hu)決策的(de)原因(yin)(yin)。由于用戶(hu)群(qun)體的(de)特征屬(shu)性(xing)也(ye)具(ju)備(bei)多(duo)樣性(xing)的(de)特性(xing)，不(bu)同群(qun)體下(xia)多(duo)維度的(de)動機(ji)構成了一個(ge)笛卡爾乘積的(de)矩陣，這就是(shi)初步(bu)構建(jian)的(de)用戶(hu)畫(hua)像。

用(yong)戶畫(hua)像可以勾勒出一個虛擬的用(yong)戶形(xing)象，通過這個形(xing)象我們(men)可以了解到如何引(yin)導(dao)、妥投我們(men)的營銷(xiao)方案。CRM設計時所有的分析依據和來源也都是基于用(yong)戶畫(hua)像的構建(jian)。

在消費行為框架的三要素中用戶群體特征屬于基礎的信息項，群體特征枚舉越豐富則勾畫的用戶畫像越豐滿。而動機分析則是明確引導用戶營銷的落腳點是什么，從而方便制定營銷計劃的實施方案。銷售客戶管理系統crm

現(xian)在互聯網已經進(jin)入了移動互聯網的(de)(de)時代(dai)，用戶的(de)(de)消(xiao)費(fei)接觸(chu)點管理（CGM，全稱為(wei)Contact Point Management）成為(wei)掌握、引導消(xiao)費(fei)動線的(de)(de)關鍵。單一的(de)(de)硬廣告和單向訓(xun)導已經無法說服(fu)用戶進(jin)行下(xia)單決策，每(mei)一個瀏(liu)覽、搜索(suo)、消(xiao)費(fei)信(xin)息的(de)(de)碎片化時間都(dou)可能產生另一次(ci)完整消(xiao)費(fei)。

移動(dong)互聯(lian)網(wang)放(fang)大了差(cha)異化(hua)訴(su)求的(de)(de)(de)動(dong)機(ji)(ji)因子，同(tong)時也(ye)(ye)放(fang)大了人們對于產品信息的(de)(de)(de)獲取渠(qu)(qu)道(dao)即(ji)消(xiao)費(fei)(fei)接(jie)觸點。越來越多的(de)(de)(de)接(jie)觸方式(shi)比如新媒體、自(zi)媒體等渠(qu)(qu)道(dao)造成用(yong)戶(hu)(hu)在購買(mai)行(xing)(xing)為時會(hui)產生大量的(de)(de)(de)條(tiao)件(jian)價值的(de)(de)(de)動(dong)機(ji)(ji)因素，也(ye)(ye)就(jiu)是說細分場(chang)景下的(de)(de)(de)購買(mai)訴(su)求會(hui)越來越豐富。這時候就(jiu)需要對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)行(xing)(xing)為進(jin)行(xing)(xing)跟(gen)蹤，確保在合適的(de)(de)(de)時機(ji)(ji)插入進(jin)行(xing)(xing)營銷引導(dao)。

我(wo)們(men)將消費者在CGM環(huan)境下的心理發(fa)展分為六個階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望(wang)Desire、體(ti)驗Experience、熱情Enthusiasm、分享Share這六個階段每個階段英文名稱(cheng)第一個字母的組(zu)合(he)即是AIDEES。

在(zai)社(she)交電(dian)商(shang)中用(yong)戶(hu)的(de)接觸點不在(zai)是(shi)單一維度，更多的(de)傳播是(shi)來源于(yu)用(yong)戶(hu)群體本身(shen)。

講(jiang)了這么多關(guan)于消(xiao)費行為(wei)模型的(de)(de)內容，接下(xia)來我們看下(xia)結合消(xiao)費行為(wei)和用戶的(de)(de)情況CRM的(de)(de)設(she)計(ji)應(ying)該如何操作和設(she)計(ji)。

二、CRM產品框架

CRM的核心用途就是解決營銷運營人員在線上通過分析判斷用戶的消費行為進而與用戶進行營銷互動、宣導、傳播的行為。我們同樣用5W2H的方法來拆解下CRM涉及的業務流程都包含哪些元素。銷售客戶管理系統crm

WHAT：用什(shen)么來(lai)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，即營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)載(zai)體(ti)或資源(yuan)。運營(ying)(ying)(ying)(ying)人員在(zai)進(jin)行(xing)宣導時(shi)(shi)(shi)需(xu)要(yao)(yao)(yao)通過(guo)一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)資源(yuan)來(lai)與用戶(hu)進(jin)行(xing)互動(dong)，這個(ge)(ge)資源(yuan)包(bao)括但不(bu)(bu)限于(yu)紅包(bao)、促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)、內容推送等(deng)。WHY：為(wei)什(shen)么要(yao)(yao)(yao)做(zuo)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。即明確(que)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)標(biao)，比(bi)如(ru)拉(la)新(xin)、促活、復購等(deng)。WHO：營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人群(qun)，目(mu)標(biao)人群(qun)需(xu)要(yao)(yao)(yao)確(que)定(ding)(ding)一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)范圍(wei)的(de)(de)(de)用戶(hu)還(huan)是全員用戶(hu)。如(ru)拉(la)新(xin)時(shi)(shi)(shi)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)針對新(xin)客(ke)，而復購則主(zhu)要(yao)(yao)(yao)面對老客(ke)。WHEN：營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)投(tou)放的(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)點(dian)，比(bi)如(ru)通過(guo)紅包(bao)進(jin)行(xing)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，則需(xu)要(yao)(yao)(yao)確(que)定(ding)(ding)下(xia)紅包(bao)發放的(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)點(dian)，一(yi)(yi)(yi)般(ban)會在(zai)用戶(hu)產(chan)(chan)生消(xiao)費(fei)高(gao)峰的(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)間(jian)端之前。WHERE：在(zai)什(shen)么地點(dian)或者場景(jing)下(xia)進(jin)行(xing)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)投(tou)放。不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)場景(jing)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)效果(guo)和(he)(he)手(shou)段也是不(bu)(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)，比(bi)如(ru)消(xiao)費(fei)前和(he)(he)消(xiao)費(fei)后營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)案不(bu)(bu)會是同一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)方(fang)案。HOW：營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)玩法如(ru)何制定(ding)(ding)執行(xing)，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)玩法其實包(bao)括上述的(de)(de)(de)幾(ji)個(ge)(ge)要(yao)(yao)(yao)素，人群(qun)，時(shi)(shi)(shi)間(jian)點(dian)，產(chan)(chan)品載(zai)體(ti)和(he)(he)場景(jing)。通過(guo)這些行(xing)為(wei)共同組成最終的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)玩法，不(bu)(bu)同場景(jing)下(xia)的(de)(de)(de)玩法規(gui)則也不(bu)(bu)盡相(xiang)同，具體(ti)的(de)(de)(de)規(gui)則可(ke)以(yi)遵照上文我(wo)們講到的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)模型來(lai)制定(ding)(ding)。HOW MUCH：投(tou)入產(chan)(chan)出比(bi)，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)行(xing)為(wei)本身就(jiu)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)高(gao)支出的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)，如(ru)果(guo)沒(mei)有投(tou)入產(chan)(chan)出比(bi)的(de)(de)(de)監控(kong)和(he)(he)分(fen)(fen)析就(jiu)會出現失控(kong)的(de)(de)(de)狀況。所(suo)以(yi)對于(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)ROI需(xu)要(yao)(yao)(yao)進(jin)行(xing)一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)管(guan)理和(he)(he)分(fen)(fen)析。

拆分后我們可以(yi)(yi)看到運(yun)營(ying)(ying)人員(yuan)需要幾部(bu)分信(xin)息進行營(ying)(ying)銷行為。包括(kuo)營(ying)(ying)銷資源(yuan)（WHAT）、用戶信(xin)息(WHO)、營(ying)(ying)銷玩法規則(ze)(HOW)、觸達渠道(WHEN、WHERE)、數(shu)據監控分析(HOWMUCH)。系統或運(yun)營(ying)(ying)專員(yuan)按照營(ying)(ying)銷行為的順序逐步(bu)完(wan)成每一(yi)部(bu)分的設置最終完(wan)成方(fang)案(an)妥投(tou)，以(yi)(yi)此為基礎我們來搭(da)建CRM的產品框(kuang)架。

首先需(xu)要對用戶的信息(xi)數據(ju)進行(xing)處理和管理。

CRM從各個相關業務系統中將用戶的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據進(jin)行(xing)拉取保存，由系統根據一(yi)些基本規則（如(ru)新老客(ke)、會(hui)員非會(hui)員等(deng)）對用戶數(shu)(shu)(shu)據進(jin)行(xing)初步的(de)(de)處理(li)(li)、標記。運(yun)營(ying)專員可以(yi)對用戶數(shu)(shu)(shu)據（包括但不限于消費數(shu)(shu)(shu)據、基礎(chu)數(shu)(shu)(shu)據等(deng)）按(an)照業務實際需(xu)求進(jin)行(xing)認(ren)為(wei)的(de)(de)歸類(lei)、打簽。處理(li)(li)過后的(de)(de)用戶數(shu)(shu)(shu)據支持對用戶群體進(jin)行(xing)透視(shi)呈(cheng)現。

確定用戶人(ren)群的情況后下一步需要明確投放(fang)營銷的資源都(dou)哪些我(wo)們需要對資源進行管理(li)。營銷資源的發放(fang)大多來(lai)自(zi)外(wai)部系統如紅包的發放(fang)來(lai)自(zi)優(you)惠券系統，促銷活動推送來(lai)自(zi)促銷系統，但(dan)資源申(shen)請的權限可以通(tong)過CRM來(lai)進行。

營(ying)銷資(zi)源(yuan)一般會(hui)融(rong)合(he)在營(ying)銷玩(wan)(wan)法(fa)的(de)模(mo)塊中使(shi)用，玩(wan)(wan)法(fa)的(de)場景規則決定投放時(shi)的(de)時(shi)間點、人群、投放資(zi)源(yuan)等信息(xi)的(de)組合(he)。營(ying)銷玩(wan)(wan)法(fa)根(gen)據場景分(fen)為(wei)會(hui)員激勵類(lei)型(xing)、定向投放類(lei)型(xing)和特(te)殊投放類(lei)型(xing)三種。

會員激勵主要是針對平臺的會員進行一些福利發放，比如會員專屬紅包、積分獎勵、生日關懷等，通過提升會員的利益來促進會員的消費。當然如果平臺還有入住的商家則CRM還可以報考對于商家自身會員的管理手段。銷售客戶管理系統crm

CRM中(zhong)的(de)(de)(de)定(ding)向投(tou)(tou)放是最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)營銷(xiao)手段(duan)，定(ding)向投(tou)(tou)放指的(de)(de)(de)是通過圈定(ding)一定(ding)范圍的(de)(de)(de)特殊(shu)用戶群體(ti)（如高(gao)客單價群體(ti)、新客群體(ti)、年輕女性群體(ti)等）對(dui)他們進行定(ding)點(dian)定(ding)時的(de)(de)(de)營銷(xiao)投(tou)(tou)放。定(ding)點(dian)投(tou)(tou)放在電(dian)商(shang)平(ping)臺乃至O2O最(zui)常(chang)見的(de)(de)(de)就是紅包的(de)(de)(de)發放。

根(gen)據(ju)不同(tong)的(de)時間、不同(tong)的(de)頁面、不同(tong)的(de)觸發機制可(ke)以組合(he)出(chu)很多種意(yi)想不到的(de)玩法(fa)。比如最常見的(de)分(fen)享紅(hong)包(bao)，分(fen)享砍價小游戲，還(huan)有用(yong)戶(hu)登(deng)錄時隨機天降紅(hong)包(bao)等(deng)。除(chu)了紅(hong)包(bao)的(de)投(tou)放還(huan)可(ke)以將其他內容(rong)以定向(xiang)投(tou)放的(de)方式進行妥(tuo)投(tou)，比如推送、消息、短信等(deng)。

這種(zhong)玩(wan)法的核心在于(yu)定向的圈定，也就(jiu)是我(wo)們常說的精準營(ying)銷。由于(yu)人(ren)群(qun)特征相(xiang)對(dui)來說更(geng)為具體，在我(wo)們判斷投放人(ren)群(qun)消費動機時也更(geng)明確，這樣(yang)投放后轉化率相(xiang)對(dui)也會(hui)較高一(yi)些。

需要說明的是我們在一些大促節日時經常會看到一些定制化的游戲或者H5頁面，比如十年賬單。這類營銷推廣多屬于定制，但一般不會放在CRM中進行統一管理，而是對接促銷或優惠券系統進行相關權益的直接發放。銷售客戶管理系統crm

設(she)置完(wan)玩法以后接(jie)下來我們需(xu)(xu)要(yao)(yao)進(jin)行投(tou)放(fang)(fang)，投(tou)放(fang)(fang)渠道的(de)管(guan)理(li)也是非常重要(yao)(yao)的(de)。在投(tou)放(fang)(fang)時(shi)需(xu)(xu)要(yao)(yao)根據(ju)實(shi)際情況(kuang)進(jin)行調(diao)整(zheng)，同時(shi)系統也需(xu)(xu)要(yao)(yao)設(she)定規則防(fang)止對(dui)用(yong)戶造成騷擾(rao)。投(tou)放(fang)(fang)渠道分(fen)為站內妥投(tou)、站外(wai)妥投(tou)、異(yi)業合作幾種情況(kuang)，每(mei)次用(yong)戶觸發投(tou)放(fang)(fang)生效時(shi)都(dou)需(xu)(xu)要(yao)(yao)根據(ju)用(yong)戶選擇的(de)渠道進(jin)行記錄，方便后期進(jin)行數據(ju)分(fen)析(xi)和調(diao)優。

說到數據(ju)分析我(wo)們同樣需要在CRM中構(gou)建(jian)數據(ju)監(jian)控分析的模(mo)塊。這個(ge)模(mo)塊主(zhu)要是(shi)為我(wo)們營(ying)銷投放(fang)提(ti)供(gong)經營(ying)策略(lve)的支撐(cheng)。包括數據(ju)建(jian)議、投放(fang)實(shi)時(shi)監(jian)控以及各(ge)種基(ji)礎指標的分析。

三、用戶生命周期

用戶(hu)模塊(kuai)主(zhu)要是(shi)對用戶(hu)的數(shu)據進行(xing)歸(gui)類(lei)管(guan)理并完成用戶(hu)群體(ti)的定(ding)義，群體(ti)的定(ding)義多是(shi)由(you)不(bu)同特征組合(he)篩選獲得的。定(ding)義好的用戶(hu)群體(ti)會不(bu)用來進行(xing)數(shu)據分析和定(ding)向投放使用。

用(yong)戶(hu)群體的劃(hua)分(fen)可以由系統(tong)根據既定規則進行處理，也可以人為(wei)通過CRM后臺進行配置、打(da)簽。

按照這個標準我們以電商類營銷中(zhong)最(zui)常見的幾個用(yong)戶(hu)群體為例看下四個主要(yao)特(te)征拆(chai)解(jie)后的情況(kuang)。有一些用(yong)戶(hu)群體定義(yi)時不一定是需要(yao)四個維度都具備考(kao)量。

上(shang)面的(de)例子(zi)我(wo)(wo)們(men)可以(yi)看(kan)到使(shi)用(yong)率最高(gao)的(de)就是消(xiao)費(fei)時間(jian)(jian)維度(du)，幾乎(hu)所有的(de)用(yong)戶(hu)(hu)群體定義都(dou)包括消(xiao)費(fei)時間(jian)(jian)的(de)情(qing)況。如果我(wo)(wo)們(men)建立一(yi)個坐標(biao)體系(xi)，把消(xiao)費(fei)時間(jian)(jian)看(kan)作是橫坐標(biao)，把用(yong)戶(hu)(hu)和平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)其他關系(xi)看(kan)作縱坐標(biao)，那(nei)么(me)用(yong)戶(hu)(hu)對平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)關系(xi)變化時間(jian)(jian)周期(qi)也是用(yong)戶(hu)(hu)為平(ping)(ping)(ping)臺(tai)帶(dai)來價值的(de)周期(qi)，這(zhe)就是我(wo)(wo)們(men)常說的(de)用(yong)戶(hu)(hu)生命周期(qi)管理。

用戶隨著(zhu)和平臺的(de)關(guan)(guan)系(xi)度日益緊密，對(dui)(dui)于平臺的(de)貢獻也會越來越多。所(suo)以(yi)我們可以(yi)按照(zhao)時間和關(guan)(guan)系(xi)度將(jiang)用戶劃分成若干個生(sheng)命周期。關(guan)(guan)系(xi)度由于是一個復雜的(de)特征集(ji)合，為了便(bian)于我們對(dui)(dui)細分人群的(de)動(dong)機(ji)判斷(duan)更精準(zhun)可以(yi)將(jiang)關(guan)(guan)系(xi)度的(de)集(ji)合進行一個二維的(de)展開。

我們將(jiang)和(he)用戶(hu)自身特(te)征(zheng)(zheng)的信(xin)息(xi)作為一(yi)個(ge)維度(du)，而購(gou)買相關的特(te)征(zheng)(zheng)如(ru)頻(pin)次、客單價(jia)可以作為另(ling)一(yi)個(ge)維度(du)，這樣就(jiu)可以有一(yi)個(ge)每個(ge)細(xi)分(fen)群體(ti)的生(sheng)命周期(qi)了。

比如我們知道整體的用戶生命周期節點，根據人群特征可以分為高質量年輕人群（25歲以下，教育程度本科以上）生命周期、一線城市中年人群（30-45歲，城市為北上廣深）生命周期等等多個維度。銷售客戶管理系統crm

制(zhi)定用(yong)戶(hu)生命周(zhou)期(qi)目(mu)的(de)是為了判斷用(yong)戶(hu)的(de)動機從而提供轉(zhuan)化率更高的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣手段(duan)。用(yong)戶(hu)所(suo)處于不(bu)同的(de)周(zhou)期(qi)內對于我們策略也不(bu)相同。

潛(qian)在客戶(hu)(hu)：指曾經到訪(fang)未(wei)成(cheng)單(dan)或者第一(yi)(yi)次到訪(fang)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)。我們通(tong)過(guo)各(ge)種外部(bu)渠道引導用(yong)戶(hu)(hu)來到我們平臺(tai)，我們需要(yao)通(tong)過(guo)手段引導用(yong)戶(hu)(hu)進行(xing)營銷轉化(hua)，這(zhe)就是一(yi)(yi)般意(yi)義上(shang)的(de)拉(la)新(xin)（Acquisition）。拉(la)新(xin)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)目的(de)是要(yao)讓(rang)到訪(fang)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)快速(su)完成(cheng)第一(yi)(yi)單(dan)，所以在首單(dan)的(de)這(zhe)個節點我們需要(yao)單(dan)獨(du)設置(zhi)一(yi)(yi)些策略來提高轉化(hua)。

新(xin)客(ke)(ke)期：按照平(ping)(ping)臺(tai)約定從第(di)一單開始(shi)一定周期內的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)。比如通常會定義首單完成(cheng)后30天(tian)內的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)作為新(xin)客(ke)(ke)則(ze)按照新(xin)客(ke)(ke)策(ce)略進行處(chu)理(li)，也有的(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)定義為首單的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)叫做新(xin)客(ke)(ke)，新(xin)客(ke)(ke)是屬于波動(dong)節點對(dui)于平(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)依賴性較低(di)，很容易直(zhi)接(jie)轉化成(cheng)流(liu)失(shi)狀態。

如何(he)把新客(ke)逐(zhu)步轉化為(wei)活(huo)(huo)躍用戶也是需要考慮(lv)的策略，也就(jiu)是我們一般(ban)說的促活(huo)(huo)（Activation）。

促活不僅僅是在新客期才使用，也可以在其他節點如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不過力度上則會其他周期的用戶要比新客期、衰退期的用戶小一些。當然新客的定義也有很多種劃分比如按照首次訪問或者首次下單等，本文以首次下單為節點。銷售客戶管理系統crm

上升期、成熟期：這兩個(ge)階段代表用(yong)戶和平臺(tai)的關系(xi)在持(chi)續(xu)升溫繼(ji)而逐步到達一個(ge)平穩的狀態(tai)，是(shi)平臺(tai)的活躍用(yong)戶。標(biao)準(zhun)主要是(shi)在一定(ding)時間段內購買(mai)頻(pin)次持(chi)續(xu)穩定(ding)，如30天內下單頻(pin)次大于5次。

這個(ge)階(jie)段的用(yong)戶(hu)(hu)對平臺有一定的依(yi)賴(lai)性，可(ke)以根據(ju)用(yong)戶(hu)(hu)習慣嘗試推送(song)一些(xie)新品或者高(gao)(gao)毛利的商品促銷信息，進(jin)一步提(ti)高(gao)(gao)用(yong)戶(hu)(hu)客單價。

成(cheng)熟(shu)期(qi)(qi)的(de)用戶(hu)還有一個好處是可(ke)(ke)以為平臺提供傳播(bo)渠道，每一個成(cheng)熟(shu)期(qi)(qi)的(de)用戶(hu)都(dou)會愿(yuan)意(yi)將(jiang)平臺分享給其(qi)他用戶(hu)繼(ji)而換取部(bu)分利益，這(zhe)就是我(wo)們講(jiang)的(de)傳播(bo)（Refer）。傳播(bo)不僅僅限于成(cheng)熟(shu)期(qi)(qi)客戶(hu)，其(qi)他客戶(hu)同樣也(ye)會進(jin)行(xing)分享傳播(bo)，只(zhi)不過成(cheng)熟(shu)期(qi)(qi)可(ke)(ke)能相對(dui)來(lai)說意(yi)愿(yuan)更高些。

衰退(tui)期(qi)(qi)(qi)：指周期(qi)(qi)(qi)內購買頻次逐步(bu)下降，說明用戶(hu)對平臺的(de)依(yi)賴(lai)開(kai)始降低(di)。我們(men)除了做基(ji)礎的(de)用戶(hu)回訪調研(yan)問題以外(wai)，還可以通過一些(xie)權(quan)益(yi)的(de)發(fa)放等方(fang)式促活(huo)。衰退(tui)期(qi)(qi)(qi)的(de)定義可以視(shi)實際業務情況而定，約(yue)定的(de)周期(qi)(qi)(qi)越短用戶(hu)約(yue)容(rong)易變成衰退(tui)期(qi)(qi)(qi)。

衰退期的特征就是用戶逐步會減少在平臺的使用，為了挽留用戶我們需要加強對用戶的留存（Retention），提高留存率有助于用戶能夠持續感受平臺的服務形成習慣性。銷售客戶管理系統crm

沉(chen)(chen)默(mo)(mo)期、流(liu)失：進(jin)入沉(chen)(chen)默(mo)(mo)期的用(yong)戶(hu)(hu)將不在進(jin)行下(xia)單(dan)和訪問，沉(chen)(chen)默(mo)(mo)期一(yi)般指(zhi)最近一(yi)段周期內未(wei)曾下(xia)單(dan)的用(yong)戶(hu)(hu)，比如近30天未(wei)下(xia)單(dan)。沉(chen)(chen)默(mo)(mo)期用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)要通過大(da)力(li)度來(lai)提高用(yong)戶(hu)(hu)的留存(cun)，這(zhe)個階段提高留存(cun)我們一(yi)般叫召(zhao)回沉(chen)(chen)默(mo)(mo)用(yong)戶(hu)(hu)。

通過各(ge)種手(shou)段(duan)依然無法(fa)召(zhao)回的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)則隨著時間的發展慢慢變為(wei)流(liu)失用(yong)(yong)(yong)戶(hu)。流(liu)失后(hou)的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)對于(yu)我們來(lai)說(shuo)因為(wei)重新把他(ta)們當做新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)一樣去看到，默認他(ta)們對平(ping)臺完(wan)全無了(le)解(jie)。

在(zai)整個用(yong)戶(hu)生(sheng)命周(zhou)期內我(wo)們都會(hui)(hui)通過一些營(ying)銷(xiao)手段來對用(yong)戶(hu)進行(xing)宣導，目的是提高用(yong)戶(hu)的消費。每一次(ci)營(ying)銷(xiao)都會(hui)(hui)產生(sheng)成本，與之對應(ying)的是本次(ci)營(ying)銷(xiao)帶來的價值和收(shou)益，這個收(shou)益（Revenue）是我(wo)們評估營(ying)銷(xiao)方案是否合理(li)的有效依據。

我們將上面各個環節使(shi)用的一些手法組合起來就是拉(la)新（Acquisition）、促活（Activation）、傳播（Refer）、留存(cun)（Retention）、收益(yi)（Revenue），即用戶生命周期(qi)管理的AARRR模型。

每個(ge)(ge)階段的(de)(de)用戶(hu)都可(ke)以(yi)使(shi)用上述的(de)(de)手段來進行營銷。生命周期的(de)(de)定(ding)(ding)義可(ke)以(yi)有效的(de)(de)幫助(zhu)我們從兩個(ge)(ge)維(wei)度（基(ji)礎屬性(xing)特(te)征和價(jia)值(zhi)轉化特(te)征）來確定(ding)(ding)用戶(hu)的(de)(de)特(te)征，以(yi)便(bian)在營銷的(de)(de)策略(lve)上做到有的(de)(de)放矢的(de)(de)精準營銷。

四、定投玩法

確定了用戶的特征屬性我們就需要借助營銷玩法來進行策略制定了。CRM的營銷手段主要是定投，包括會員的權益發放其實也屬于一種特殊的定投，會員作為定投的用戶群體，制定定投方案時基本原則是根據用戶群體的特征選定權益、活動或補貼。銷售客戶管理系統crm

每次(ci)定投都需要(yao)明確目(mu)的性，方(fang)便后續可以根據具體的目(mu)的指標監測效果。定投玩(wan)法從(cong)產品結構上來說包括幾(ji)個(ge)部(bu)分(fen)：

定(ding)投范(fan)圍(wei)(wei)：群體范(fan)圍(wei)(wei)、定(ding)投時(shi)間、定(ding)投區域等定(ding)投策(ce)略：定(ding)投資(zi)(zi)源使(shi)用(yong)規則、用(yong)戶防騷擾規則、觸發(fa)機制(zhi)等定(ding)投資(zi)(zi)源：定(ding)投渠道資(zi)(zi)源、定(ding)投營銷資(zi)(zi)源

定(ding)(ding)投玩法中范(fan)圍和資源(yuan)都相對比較好(hao)理解，我們(men)需(xu)要(yao)先圈定(ding)(ding)本(ben)次營銷的(de)人群范(fan)圍和場(chang)景范(fan)圍（時間(jian)(jian)、地(di)點(dian)(dian)），一(yi)般是通過(guo)選擇已經標記(ji)好(hao)的(de)用戶群體，時間(jian)(jian)點(dian)(dian)可以人為(wei)配置(zhi)，地(di)點(dian)(dian)多(duo)指城市、區(qu)域維度。

而資源(yuan)就(jiu)是(shi)本次營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)需要消耗的(de)內容，最常見的(de)就(jiu)是(shi)紅(hong)包優惠券(quan)還有(you)(you)(you)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動通知。不同的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式對于渠道也有(you)(you)(you)一(yi)定的(de)要求，大多數營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)資源(yuan)和渠道是(shi)有(you)(you)(you)默認的(de)對應關系的(de)。

除了范圍和(he)資源外定(ding)投(tou)最(zui)核心的(de)就是策略的(de)制定(ding)，如何(he)能夠(gou)將(jiang)營銷的(de)效果最(zui)大化決定(ding)你妥投(tou)的(de)形式是否可以(yi)觸發用戶的(de)購買(mai)動機(ji)。定(ding)投(tou)首先(xian)要確(que)定(ding)觸發的(de)機(ji)制和(he)方式，這個(ge)部(bu)分CRM需(xu)要和(he)前端(duan)的(de)渠道進行(xing)銜接完善全部(bu)投(tou)放流程。

通過約定的觸發機制觸發用(yong)戶獲(huo)取(qu)營銷資源(yuan)完(wan)成妥投，但具(ju)體資源(yuan)應該(gai)如(ru)何分配、申請則需要有一套完(wan)整的策(ce)略來執行。

同時在妥投時也不是一味的完成投放即可，還要考慮營銷效率和用戶體驗這兩個維度，整理下來看定投的處理流程如下：銷售客戶管理系統crm

觸發(fa)機制指(zhi)的是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)通(tong)過(guo)什(shen)么樣的流(liu)程和(he)界面可以觸發(fa)CRM營銷(xiao)行為。Push、短(duan)信是(shi)(shi)單向推(tui)送多用(yong)于通(tong)知類信息，一般是(shi)(shi)通(tong)知活動信息或(huo)者權益發(fa)放后告知用(yong)戶(hu)促進使(shi)用(yong)。

用戶觸(chu)發(fa)的(de)所(suo)有CRM營銷最終是通過CRM系統(tong)配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)后生效(xiao)的(de)，配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)的(de)規則(ze)主(zhu)要包括資(zi)源配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)、條(tiao)件配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)、時(shi)間配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)。資(zi)源配(pei)(pei)置(zhi)(zhi)是將當前玩法使用的(de)資(zi)源如紅包、積分等(deng)按照規則(ze)確定賦予用戶的(de)面(mian)額。

紅(hong)包優惠(hui)券則需要(yao)設置(zhi)門(men)檻金額（如果有的話(hua)）和優惠(hui)金額兩(liang)個部分。

限制條件包括使用的限制、領取的限制。使用限制指的是在用戶使用時候需要滿足什么條件，包括但不限于金額門檻（滿XX元）、品類門檻（限某品類使用）、單品門檻（限某個商品使用）、店鋪門檻（限某個店鋪使用）、城市門檻（限某城市使用，一般O2O比較常見）。銷售客戶管理系統crm

領取(qu)限制(zhi)是說每(mei)個(ge)用戶在(zai)活動(dong)期(qi)間可(ke)以(yi)領取(qu)的(de)數量(liang)，包(bao)括(kuo)每(mei)人每(mei)天領取(qu)數、活動(dong)期(qi)間每(mei)人領取(qu)數。有效(xiao)(xiao)期(qi)主要指優惠券紅包(bao)的(de)有效(xiao)(xiao)期(qi)，包(bao)括(kuo)領取(qu)有效(xiao)(xiao)期(qi)和使用有效(xiao)(xiao)期(qi)兩種。領取(qu)有效(xiao)(xiao)期(qi)為(wei)(wei)靜態(tai)(tai)時間區(qu)間，而使用有效(xiao)(xiao)期(qi)可(ke)以(yi)為(wei)(wei)動(dong)態(tai)(tai)區(qu)間，即領取(qu)后(hou)幾天內(nei)可(ke)使用。

這三個(ge)維度構成了一(yi)(yi)個(ge)完(wan)(wan)整的(de)策略，當需要進行(xing)CRM定投(tou)時運營專(zhuan)員根據(ju)上述的(de)信息在CRM中進行(xing)配置(zhi)，配置(zhi)完(wan)(wan)成后即可等待觸發投(tou)放。需要注意的(de)是同一(yi)(yi)業務形態下,同一(yi)(yi)用(yong)戶群體同一(yi)(yi)時間(jian)僅可設(she)置(zhi)一(yi)(yi)個(ge)策略。

最后在(zai)實際投放(fang)前要(yao)對用戶體驗進行一次(ci)檢查，也(ye)(ye)就是(shi)我們上圖說的(de)防騷(sao)擾(rao)機制(zhi)。由于(yu)不少優(you)惠券(quan)是(shi)通過CRM渠道自動(dong)發(fa)放(fang)到(dao)用戶的(de)賬(zhang)戶中的(de)，為避免多個(ge)營銷(xiao)策(ce)略對一個(ge)用戶發(fa)放(fang)時造(zao)(zao)成騷(sao)擾(rao)，同時發(fa)放(fang)過多也(ye)(ye)會造(zao)(zao)成優(you)惠券(quan)核銷(xiao)過低資源浪費問(wen)題我們制(zhi)定了防騷(sao)擾(rao)機制(zhi)。

用(yong)戶(hu)自(zi)行領(ling)取的優惠(hui)券(quan)(quan)不在這個機(ji)(ji)制考慮的范疇中(zhong)。防騷擾(rao)機(ji)(ji)制總的原(yuan)則是(shi)通(tong)過(guo)CRM已(yi)領(ling)取但未消費(fei)的有(you)效優惠(hui)券(quan)(quan)不能(neng)超(chao)過(guo)一(yi)定數量限額(e)，同(tong)類型的優惠(hui)券(quan)(quan)單位時間(jian)內只投放一(yi)次。

CRM投放最終會通過渠道完成整個投放過程，渠道一般情況和觸發節點相同。每個渠道需要記錄定義好自己的渠道編碼，后續在用戶進行領取、使用、過期等行為時保存所有相關數據，便于在對CRM營銷投放的效果評估使用。銷售客戶管理系統crm

這里(li)面單獨說(shuo)下異業(ye)合(he)作也就是咱們(men)常說(shuo)的(de)分享紅(hong)(hong)包(bao)，分享紅(hong)(hong)包(bao)在領取本(ben)平臺優惠券(quan)的(de)同時，可(ke)以(yi)支持領取以(yi)前合(he)作伙伴的(de)紅(hong)(hong)包(bao)或(huo)優惠券(quan)。合(he)作伙伴的(de)優惠券(quan)是通(tong)過對方平臺實(shi)時生(sheng)成裝填(tian)的(de)。

自身紅包(bao)考慮到會重(zhong)復多次分享進(jin)行領(ling)(ling)取，為了將更(geng)多資源放在活躍度較低的(de)用戶(hu)身上，一般對于重(zhong)復多次領(ling)(ling)取分享紅包(bao)的(de)用戶(hu)每次領(ling)(ling)取金額會按照比例進(jin)行減少，最多到第三次領(ling)(ling)取時設置(zhi)為一個固定值。

五、CRM營銷指標

補(bu)貼金額：即投(tou)放(fang)(fang)成本，分(fen)為商家(jia)補(bu)貼和(he)平(ping)臺補(bu)貼。部分(fen)活(huo)動(dong)(dong)也(ye)可以看(kan)做是(shi)(shi)優(you)(you)惠幅度。銷(xiao)售金額：使(shi)用(yong)(yong)(yong)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)投(tou)放(fang)(fang)資(zi)源(yuan)的(de)訂單銷(xiao)售金額之和(he)。核銷(xiao)率(lv)：投(tou)放(fang)(fang)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)使(shi)用(yong)(yong)(yong)的(de)優(you)(you)惠券、積分(fen)等資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)(fang)后(hou)被使(shi)用(yong)(yong)(yong)的(de)比(bi)(bi)例。核銷(xiao)率(lv)過(guo)低代表當(dang)前營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)對用(yong)(yong)(yong)戶的(de)價(jia)值過(guo)低。客(ke)單價(jia)：單個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶平(ping)均每單價(jia)格金額。一般(ban)看(kan)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)前后(hou)是(shi)(shi)否有提升。訂單轉化率(lv)：下單人數(shu)占(zhan)(zhan)整體訪問人數(shu)的(de)比(bi)(bi)例。一般(ban)看(kan)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)前后(hou)是(shi)(shi)否有提升。新客(ke)數(shu)：投(tou)放(fang)(fang)的(de)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)帶來(lai)的(de)下單/訪問人數(shu)。新客(ke)轉化率(lv)：投(tou)放(fang)(fang)的(de)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)帶來(lai)的(de)訪客(ke)下單人數(shu)占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)。沉(chen)(chen)默(mo)用(yong)(yong)(yong)戶召回(hui)率(lv)：投(tou)放(fang)(fang)后(hou)沉(chen)(chen)默(mo)用(yong)(yong)(yong)戶復(fu)購的(de)人數(shu)占(zhan)(zhan)投(tou)放(fang)(fang)的(de)沉(chen)(chen)默(mo)用(yong)(yong)(yong)戶總(zong)數(shu)的(de)比(bi)(bi)例。觸達率(lv)：用(yong)(yong)(yong)戶獲取通(tong)知(zhi)后(hou)訪問的(de)數(shu)量占(zhan)(zhan)整體投(tou)放(fang)(fang)人數(shu)的(de)比(bi)(bi)例。

總結

營(ying)銷手段千(qian)變萬(wan)化(hua)，但道(dao)理(li)總是萬(wan)變不(bu)離(li)其宗。掌握核心(xin)的(de)技能就可(ke)(ke)以延(yan)伸(shen)出各種玩法，CRM作為營(ying)銷的(de)工具，提(ti)供快捷的(de)觸達渠道(dao)。強(qiang)大的(de)CRM可(ke)(ke)以為平臺(tai)提(ti)供充足的(de)活力。

這(zhe)里推薦一款(kuan)免費好用(yong)(yong)的(de)(de)CRM系(xi)統軟件簡(jian)道云(yun)。其最大的(de)(de)亮點在于(yu)“自定義，通(tong)過(guo)簡(jian)道云(yun) CRM 套件既能(neng)獲取標準 CRM 功能(neng)，還可以復(fu)用(yong)(yong)簡(jian)道云(yun)原(yuan)有的(de)(de)個(ge)性(xing)化應用(yong)(yong)搭建能(neng)力，適應用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)個(ge)性(xing)化業務，解(jie)決系(xi)統間(jian)的(de)(de)數據互通(tong)難(nan)題(ti)。拖拉拽操作(zuo)，無需(xu)代(dai)碼(ma)，打(da)通(tong)跨(kua)應用(yong)(yong)協作(zuo)。