一、什么樣的客戶(hu)是大客戶(hu)？

做銷(xiao)(xiao)售(shou)前必(bi)(bi)須(xu)了解客(ke)(ke)戶，做大客(ke)(ke)戶銷(xiao)(xiao)售(shou)前也必(bi)(bi)須(xu)學(xue)會判斷(duan)大客(ke)(ke)戶。一(yi)般來(lai)說，每家企(qi)業(ye)都(dou)需要對客(ke)(ke)戶按照一(yi)定的標(biao)準進行(xing)分(fen)級，以方(fang)便快速判斷(duan)大客(ke)(ke)戶。比如通(tong)過單一(yi)指標(biao)分(fen)類(lei)法（如銷(xiao)(xiao)售(shou)額），為了全面判斷(duan)大客(ke)(ke)戶，很多企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會通(tong)過多指標(biao)分(fen)類(lei)法篩選：

• 交易類指標：累計銷售額、累計利潤、平均(jun)交易額；
• 財務類(lei)指標：收款周期、欠款額；
• 客戶(hu)特征指標：客戶(hu)行業、企業利潤、平(ping)均交易額；
• 需求匹配(pei)指標(biao)：價值定(ding)位、采購標(biao)準。

具體(ti)到采(cai)購環節，大客戶一(yi)般容易具備如下特(te)征：

• 單筆(bi)數額(e)大(da)/累(lei)計金(jin)額(e)大(da)；
• 參與(yu)決策人多；
• 決策時間長、決策過(guo)程復雜；
• 習慣長遠考慮(lv)采購風險(xian)；
• 采購流程較(jiao)為理性；
• 交易成功主(zhu)要靠口碑和客戶關系(xi)。

如果所在企業并不(bu)能提供足夠的(de)資源對客戶進行分類和篩選，銷售個(ge)人也(ye)要掌握一定(ding)判(pan)斷大客戶的(de)方法，這里介紹一個(ge)萬能工具。

判斷大客戶的重要工具——RFM模型

RFM模型來源于美國(guo)數(shu)(shu)據庫(ku)(ku)營(ying)銷(xiao)研究所Arthur Hughes，他們發現，客(ke)戶數(shu)(shu)據庫(ku)(ku)中有三個神奇的要素：最近一次消費(Recency)、消費頻率(lv)(Frequency)、消費金額(Monetary)。

綜合這(zhe)三個維度，可(ke)以(yi)用(yong)于判(pan)斷客戶價值，也可(ke)以(yi)用(yong)作大客戶衡(heng)量的(de)一個工(gong)具：

根據三(san)個維度的數據情況，可以將(jiang)客戶分為(wei)8類：

在實際應用中，企業可以對RMF三(san)個值設定評分標(biao)準、并賦以權重(zhong)：

經(jing)過計算，可以將不同RFM分(fen)值的用(yong)戶列為不同等級的VIP：

舉例：一個客戶(hu)是最近1個月成交(jiao)、消(xiao)費(fei)金額(e)為20000元、已經購(gou)買(mai)過4次，那(nei)么客戶(hu)得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP級(ji)用戶(hu)。

二、為什么要做好(hao)大客戶(hu)銷售(shou)？

1897年，意大利(li)經濟學者帕累托發(fa)現：社(she)會上(shang)20%的人占有80%的社(she)會財富。后來這(zhe)一法(fa)則被發(fa)現可(ke)以(yi)適用到很(hen)多領域，包括客(ke)戶管(guan)理，具體解釋為“一家(jia)企業80%的收益來源(yuan)于20%的客(ke)戶”，即20%客(ke)戶創(chuang)造了企業80%的收益。

由于20%的(de)客戶(hu)掌控著企(qi)業生(sheng)存(cun)和發展的(de)命(ming)脈(mo)，企(qi)業一(yi)般需(xu)要投入80%的(de)精力到這20%的(de)客戶(hu)身上，往小里說(shuo)，做好(hao)大客戶(hu)銷售(shou)能帶(dai)來更多經濟效益，往大里說(shuo)，大客戶(hu)銷售(shou)直接關系著企(qi)業的(de)生(sheng)存(cun)與發展。

三、怎樣(yang)做好大客戶銷售(shou)？

一(yi)般來講，大客戶銷售主要分為以下八個步(bu)驟：

這里主要介紹我認為最適(shi)合(he)新(xin)人的(de)方(fang)法——借助工具，如使用簡道云CRM客戶關系(xi)管(guan)理(li)系(xi)統可以通過關鍵詞一鍵搜索到相(xiang)關客戶并獲(huo)取聯(lian)系(xi)方(fang)式。

有了目標客戶后(hou)，我(wo)們可以進行接下來的銷售準備：

A 訪前分析

在拜訪前，銷(xiao)售需要對大客戶組織架構進(jin)行非常詳(xiang)細(xi)的調(diao)查，調(diao)查維度(du)包(bao)括不限于：

相比較其(qi)他維度，大客(ke)戶(hu)內部的決策鏈必(bi)須清晰掌(zhang)握(wo)：

從權力層次上看，可以將客戶分為3個層次：

從職能上分，可以把客戶分成3個類別：

我(wo)們可以將以上(shang)幾類角色與(yu)對(dui)我(wo)們的(de)產品(pin)/服務意向相匹配，將形成以下五類立場：

B 拜訪目的

每(mei)次(ci)拜(bai)訪前(qian)可以(yi)為此(ci)次(ci)拜(bai)訪設立目標(biao)，一般銷售拜(bai)訪大客戶的目標(biao)可以(yi)分多種(zhong)，包括：

• 以簽單為目(mu)的
• 以(yi)維系關系為目(mu)的
• 以(yi)檢查進度(du)為目的
• 以溝通(tong)解決方案為目(mu)的(de)
• 以市場調(diao)研(yan)為(wei)目的等

很多企業銷售不設立目標(biao)的原因(yin)常包括(kuo)：

• 從來不考慮要樹立(li)目標(biao)
• 不知如何設立(li)目標
• 害怕達不到目(mu)標而倍感窘(jiong)迫
• 對自我缺乏信心

根據拜訪(fang)目標開始(shi)準備工作，包括：

1）物質準備：既包括即將拜訪的企業組織架構、發展情況等、即將拜訪面向的客戶個人分析資料；也包括一些產品/服務相關的資料（包括公司、產品、試樣等）；

2）心理準備：恐懼來源于對對方的未知和不可控制，銷售一定要整理好自己的狀態。

C 開場

美國心(xin)理(li)學(xue)家洛欽斯提出首因效果，也叫首次效應、優先(xian)效應或第(di)(di)一(yi)印(yin)象(xiang)效應，指交(jiao)往(wang)(wang)雙方(fang)形成(cheng)的(de)(de)第(di)(di)一(yi)次印(yin)象(xiang)對今后(hou)交(jiao)往(wang)(wang)關系的(de)(de)影響，也即是(shi)“先(xian)入(ru)為主(zhu)”帶(dai)來的(de)(de)效果。雖(sui)然這些第(di)(di)一(yi)印(yin)象(xiang)并非總是(shi)正確的(de)(de)，但卻是(shi)最(zui)鮮明、最(zui)牢固的(de)(de)，并且(qie)決定著以后(hou)雙方(fang)交(jiao)往(wang)(wang)的(de)(de)進程。

在銷售拜訪過程中(zhong)，開場的(de)好(hao)壞將很大程度(du)影響客戶對(dui)自身的(de)態度(du)，好(hao)的(de)開場不是(shi)一蹴而就，而是(shi)經過了大量的(de)準備，體現了極高的(de)專業素(su)養：

1）建立好感與信任：銷售會說話（善于問與聽、尋找興趣話題）、會做人（以客戶為中心，以誠相待）、會做事（專業且敬業）；銷售從公司品牌、檢測報告和認證、樣板展示、熟人牽線搭橋等角度去打造在客戶眼中的可信賴形象；

2）了解客戶需求，提供利益滿足需求：既要了解客戶外在組織需求（產品質量、產品價格、供方品質、供貨速度、交易條件），也要了解客戶個人需求（職位穩定、個人收益、上級肯定、個人壓力、內部關系）。

D 識別真實(shi)需求

需(xu)(xu)求≠表面需(xu)(xu)要(yao)。90%的(de)銷售認(ren)為大(da)(da)客(ke)戶(hu)拜(bai)訪過(guo)程中(zhong)，難度最高的(de)是尋找、識別客(ke)戶(hu)的(de)真(zhen)實需(xu)(xu)求。美國著名(ming)心理學家(jia)麥(mai)克利蘭于1973年提出了一(yi)個著名(ming)的(de)模型(xing)，所謂(wei)“冰山模型(xing)”，大(da)(da)客(ke)戶(hu)管理領(ling)域(yu)同樣存在一(yi)個“需(xu)(xu)求冰山模型(xing)”：

挖掘真實需求的工具——問題漏斗

開放式問題：即問題提得比較籠統，給回答者以很大的回旋余地，方便思維發散，避免兩人的對話陷入僵局，開放式問題常見句式：為什么？是什么？做什么？有什么？怎么樣？

封閉式問題：問題一般已經設計好了非此即彼的答案，避免發散過度缺乏重心，封閉式問題常見句式：是不是？好不好？對不對？有沒有？

E 需求匹(pi)配(pei)產品

確(que)定客戶需(xu)求后，銷(xiao)售需(xu)要向客戶介(jie)(jie)紹自己的產品/方案/服務，整個介(jie)(jie)紹流程可以采用以下三個工(gong)具：FABE、SPIN、USP。

銷售方法論1——FABE

FABE模式由美(mei)國奧克(ke)拉荷大學(xue)企業(ye)管理博(bo)士、臺灣中興大學(xue)商學(xue)院院長郭昆漠總結，FABE是具(ju)備具(ju)體、高度(du)、可操(cao)作(zuo)性(xing)強三(san)大特點的利(li)益推銷法。

FABE銷售法(fa)則是銷售技巧中最常(chang)用、最實用的技巧，但使用時需要注意一些問題(ti)：

• 不(bu)要過分強調產(chan)品特(te)征，尤其是(shi)復雜的產(chan)品，這(zhe)會讓客(ke)戶像(xiang)在聽天書
• 不(bu)要對(dui)誰都講(jiang)一套益(yi)處，不(bu)同的(de)人的(de)需求(qiu)是不(bu)同的(de)，先精準挖掘需求(qiu)再講(jiang)益(yi)處

銷售方法論2——SPIN

SPIN銷售法是由(you)尼爾·雷克(ke)漢姆在(zai)IBM和(he)Xerox等公司的贊助下(xia)通過對眾(zhong)多(duo)高新技術營(ying)銷高手的跟蹤調查提煉完成，因此該方法具備(bei)相當(dang)高的實操(cao)性(xing)。

銷售方法論3——USP

50年代初美國人羅瑟(se)·瑞夫(fu)斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理(li)論，要求(qiu)向消費者說(shuo)一個“獨特(te)的(de)(de)銷售主張”，簡稱(cheng)USP理(li)論，又可稱(cheng)為創意(yi)理(li)論。其(qi)特(te)點(dian)(dian)是(shi)必須向客(ke)戶陳述(shu)產品(pin)的(de)(de)賣點(dian)(dian)，同時這個賣點(dian)(dian)必須是(shi)獨特(te)的(de)(de)、能夠帶來銷量的(de)(de)。

銷售在向客(ke)戶陳述的過程中(zhong)，建議(yi)注意(yi)強調自身產(chan)(chan)品(pin)的獨家埋點，幫助(zhu)客(ke)戶形成對自己(ji)產(chan)(chan)品(pin)/服務的記憶點。

F 處(chu)理反對意見

在(zai)任何的銷售(shou)現場，都有可(ke)能會遇到(dao)反對(dui)意見(jian)(jian)，如何處理反對(dui)意見(jian)(jian)體現了銷售(shou)的應變能力。一般來說，我們推薦(jian)銷售(shou)在(zai)遇到(dao)反對(dui)意見(jian)(jian)時，可(ke)以(yi)(yi)根(gen)據情況(kuang)，采用(yong)以(yi)(yi)下方法：

G 收場

收場(chang)的(de)主(zhu)要目的(de)在于(yu)獲取客(ke)戶承諾(nuo)，以(yi)便后(hou)續拜(bai)訪。一般收場(chang)可以(yi)采(cai)用下述方法：

• 試探法：要不我先(xian)贈送(song)您(nin)一個月的使用期(qi)，您(nin)先(xian)用看(kan)看(kan)？
• 霸王硬上弓法：這樣(yang)好了，我(wo)馬上安排我(wo)們的技術人員(yuan)今天下午為您(nin)服務(wu)
• 選擇法：您是(shi)想要購買A套(tao)餐(can)還是(shi)B套(tao)餐(can)呢？
• 引誘法(fa)：您現在(zai)采購(gou)，還(huan)可(ke)以得到我們限時優惠……
• ……

H 訪后記錄

每(mei)訪談完一名客戶(hu)，應(ying)當在(zai)CRM客戶(hu)關(guan)系(xi)管理系(xi)統中(zhong)為客戶(hu)建立完善的資料(liao)檔案，并安排客戶(hu)服務計劃。可以有以下好(hao)處(chu)：

• 對銷售主管：將更清楚每(mei)一名銷售的實際(ji)跟進(jin)情況；
• 對銷售人員(yuan)：可以形成有效記憶，記錄后續拜(bai)訪安排，持(chi)續培養客(ke)戶(hu)，促(cu)進客(ke)戶(hu)轉介紹；
• 對(dui)其他部門如服務(wu)人員(yuan)：方便查詢(xun)客戶信(xin)息，針對(dui)性服務(wu)；
• 對(dui)團隊：形成良性數據資產，銷售離職時(shi)可以避免兩(liang)眼一抹黑的情(qing)況。

以上是(shi)(shi)(shi)大客(ke)戶銷(xiao)售使(shi)用(yong)crm客(ke)戶關(guan)系(xi)管理系(xi)統的(de)(de)一些方(fang)法論(lun)，文章有些長(chang)，干貨有些干，但都是(shi)(shi)(shi)最實(shi)用(yong)的(de)(de)，這(zhe)些方(fang)法就(jiu)仿佛銷(xiao)售人(ren)員手中的(de)(de)彈藥，是(shi)(shi)(shi)你實(shi)操(cao)上場時最有力的(de)(de)武器，我們(men)必須承認“萬事開(kai)頭難”，而且(qie)大客(ke)戶銷(xiao)售更是(shi)(shi)(shi)難上加難，但請堅信，任何關(guan)系(xi)都是(shi)(shi)(shi)等價交換的(de)(de)，大客(ke)戶銷(xiao)售難，正是(shi)(shi)(shi)因為成單周期(qi)長(chang)，成單價值高，學好方(fang)法，勤于復(fu)盤，必能攻克難關(guan)！