一、什么是渠道銷售？

主要指如(ru)何開發(fa)與選(xuan)擇(ze)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)日常管理(li)，如(ru)何協助經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)進(jin)行(xing)市(shi)場推(tui)廣，日常維護等，并能根據市(shi)場的(de)變化提出對(dui)應(ying)策略，有效激勵經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)共同成長(chang)的(de)銷(xiao)售過程(cheng)。

渠道相當(dang)于水渠和(he)(he)過道，是連接(jie)、承(cheng)載(zai)產品和(he)(he)服(fu)務的載(zai)體。

在這個載(zai)體(ti)的兩端可以是(shi)企業———經銷商(shang)、代理商(shang)、批發商(shang)、大型零售終(zhong)端；

也可以是大區代理商、批發(fa)商、經(jing)銷(xiao)商———二級或三級甚至(zhi)更(geng)小的分銷(xiao)商或夫妻店。

簡言之，最終產品和服務的消費用戶不是從原制造廠商處得到（經過2個與2個以上的環節轉手得到）都可稱為渠道。 如：寶潔、娃哈哈、可樂等，銷售渠道是企業最重要的資產值之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。

二、什么是大客戶銷售？

1897年，意大利經濟學者帕累托發(fa)(fa)現(xian)：社(she)會上20%的(de)(de)人占有80%的(de)(de)社(she)會財富。后來這一法(fa)則被發(fa)(fa)現(xian)可以(yi)適用到很(hen)多領域，包括(kuo)客(ke)戶管(guan)理，具體(ti)解釋為“一家企(qi)業80%的(de)(de)收益來源于20%的(de)(de)客(ke)戶”，即(ji)20%客(ke)戶創造了(le)企(qi)業80%的(de)(de)收益。

由(you)于20%的客(ke)戶掌控(kong)著企(qi)業(ye)生存(cun)和發(fa)展的命脈，企(qi)業(ye)一般(ban)需要投入(ru)80%的精力到這20%的客(ke)戶身上，同時我們稱這20%的客(ke)戶為“大客(ke)戶”。

一(yi)般來說，每家企業(ye)都需要(yao)對客戶(hu)按照一(yi)定的標準進(jin)行分(fen)(fen)級，以方便快速判(pan)斷大(da)客戶(hu)。比如(ru)(ru)通過單一(yi)指(zhi)標分(fen)(fen)類法（如(ru)(ru)銷售額(e)），為了全面(mian)判(pan)斷大(da)客戶(hu)，很多企業(ye)往往會通過多指(zhi)標分(fen)(fen)類法篩選：

• 交易類指標：累計銷售額、累計利潤、平均交易額；
• 財務類指標：收款周期、欠款額；
• 客戶特征指標：客戶行業、企業利潤、平均交易額；
• 需求匹配指標：價值定位、采購標準。

具體到采購環節(jie)，大客戶(hu)一般容易具備如下特征：

• 單筆數額大/累計金額大；
• 參與決策人多；
• 決策時間長、決策過程復雜；
• 習慣長遠考慮采購風險；
• 采購流程較為理性；
• 交易成功主要靠口碑和客戶關系。

三、二者比較

無論(lun)我們在(zai)哪(na)個領域深耕，只要能(neng)成為市場上(shang)的稀缺人才(cai)都是十分有價值(zhi)的，更(geng)何況渠(qu)道銷售(shou)和大客戶(hu)銷售(shou)在(zai)很多(duo)方(fang)面(mian)都有共通之處：

• 渠道經理也需要直接面對大客戶，去挖掘痛點，介紹方案，因為你作為廠家最清楚產品和客戶；
• 大客戶經理也需要借助渠道，拓寬客戶關系，分銷到更細微的客戶群體中。

但我個人(ren)依然(ran)認為(wei)大客戶(hu)銷售職業(ye)發(fa)展會更好，上(shang)限會更高，因為(wei)相比于渠道銷售，大客戶(hu)銷售更難做(zuo)。

如(ru)果說(shuo)渠道(dao)(dao)相(xiang)當于水(shui)渠和(he)過道(dao)(dao)，是(shi)連接(jie)、承載(zai)產品和(he)服(fu)務的載(zai)體，那我(wo)們(men)(men)最重(zhong)要的就是(shi)要修好水(shui)渠，打通過道(dao)(dao)，但是(shi)大客(ke)(ke)戶并不(bu)是(shi)隨處可見，我(wo)們(men)(men)很可能道(dao)(dao)往(wang)哪里修，水(shui)往(wang)哪里引都(dou)不(bu)知道(dao)(dao)，因此(ci)，在做(zuo)大客(ke)(ke)戶銷(xiao)售前我(wo)們(men)(men)要進行(xing)篩(shai)選和(he)判斷。

判斷大客戶的重要工具——RFM模型

RFM模型來(lai)源(yuan)于美國(guo)數據庫營(ying)銷(xiao)研究(jiu)所Arthur Hughes，他們發現(xian)，客戶(hu)數據庫中有(you)三個神奇的要(yao)素：最近(jin)一次消費(fei)(Recency)、消費(fei)頻率(Frequency)、消費(fei)金額(Monetary)。

綜(zong)合這三個維度，可以用(yong)于判(pan)斷客戶(hu)價值，也可以用(yong)作(zuo)大客戶(hu)衡量的一(yi)個工具(ju)：

根據(ju)(ju)三(san)個維度的數據(ju)(ju)情況，可以將客戶分(fen)為(wei)8類：

在(zai)實際應用中(zhong)，企(qi)業可(ke)以(yi)對RMF三(san)個值設定評分標準、并賦以(yi)權重(zhong)，例如下表(biao)：

經過(guo)計算(suan)，可以將不同RFM分值(zhi)的用戶列為不同等級的VIP：

舉例：一個客(ke)戶(hu)是最近1個月(yue)成交、消費金額為20000元、已經(jing)購買過4次，那么(me)客(ke)戶(hu)得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP級用戶(hu)。

四、大客戶銷售實踐

大客(ke)戶(hu)的銷(xiao)售(shou)過(guo)程非常復雜(za)，對銷(xiao)售(shou)的要求也比較(jiao)高，在拜(bai)訪大客(ke)戶(hu)前(qian)后，推薦梳理(li)好完整的大客(ke)戶(hu)拜(bai)訪路(lu)徑圖：（圖源：簡道云CRM）

A 訪前分析

在拜訪(fang)前，銷(xiao)售需(xu)要對大客戶組織架構進行非常(chang)詳細的調查，調查維度(du)包括不限于：

相比較其他維度，大客戶內部的決策鏈必須清晰掌握：

從權力(li)層(ceng)次上分(fen)，可以(yi)將客戶(hu)分(fen)為3個層(ceng)次：

從職(zhi)能上分(fen)，可以(yi)把客戶分(fen)成3個類別(bie)：

我們可以(yi)將以(yi)上(shang)幾(ji)類(lei)角(jiao)色(se)與對我們的產(chan)品/服務意向相匹(pi)配，將形成以(yi)下五類(lei)立(li)場：

B 拜訪目的

每次(ci)(ci)拜訪前可(ke)以(yi)為此次(ci)(ci)拜訪設立目標，一般銷售(shou)拜訪大(da)客戶的目標可(ke)以(yi)分多種，包括(kuo)：

• 以簽單為目的
• 以維系關系為目的
• 以檢查進度為目的
• 以溝通解決方案為目的
• 以市場調研為目的等

很多企(qi)業銷售不設(she)立目標的(de)原(yuan)因常包括：

• 從來不考慮要樹立目標
• 不知如何設立目標
• 害怕達不到目標而倍感窘迫
• 對自我缺乏信心

根據拜訪目標開始準備工作(zuo)，包括：

1）物質(zhi)準備：既包括(kuo)即(ji)將拜訪的企業組(zu)織架構、發展情況等(deng)、即(ji)將拜訪面向的客(ke)戶個人分(fen)析資料(liao)；也(ye)包括(kuo)一些產品/服務相(xiang)關的資料(liao)（包括(kuo)公司、產品、試(shi)樣(yang)等(deng)）；

2）心理準備：恐懼來源于(yu)對對方的(de)未知和不(bu)可控制，銷售一定要整理好(hao)自己的(de)狀態。

C 開場

美國心理學(xue)家洛(luo)欽斯提(ti)出(chu)首因效(xiao)果，也叫首次效(xiao)應、優先(xian)效(xiao)應或第一印象(xiang)(xiang)效(xiao)應，指交(jiao)往雙方形成的(de)(de)第一次印象(xiang)(xiang)對今后交(jiao)往關系的(de)(de)影響，也即是(shi)“先(xian)入為主(zhu)”帶來的(de)(de)效(xiao)果。雖然(ran)這些第一印象(xiang)(xiang)并(bing)(bing)非總(zong)是(shi)正(zheng)確的(de)(de)，但卻是(shi)最鮮明、最牢固的(de)(de)，并(bing)(bing)且決定著以后雙方交(jiao)往的(de)(de)進(jin)程。

在銷售拜訪過(guo)程(cheng)中(zhong)，開場的(de)好壞將很(hen)大(da)程(cheng)度影響客(ke)戶(hu)對自(zi)身的(de)態度，好的(de)開場不(bu)是一蹴(cu)而(er)就，而(er)是經過(guo)了(le)大(da)量(liang)的(de)準備，體現了(le)極高的(de)專業素(su)養：

1）建立好感與信任：銷售會(hui)說話（善于問與聽、尋(xun)找興趣話題）、會(hui)做人(ren)（以(yi)客戶為中心，以(yi)誠相(xiang)待）、會(hui)做事（專業(ye)且敬業(ye)）；銷售從公司(si)品牌、檢(jian)測報(bao)告和認證、樣板展示、熟(shu)人(ren)牽線搭橋等角(jiao)度去打(da)造在客戶眼中的可信賴(lai)形象；

2）了解(jie)客戶需(xu)(xu)求，提供利益滿足需(xu)(xu)求：既要(yao)了解(jie)客戶外在組織需(xu)(xu)求（產(chan)(chan)品質(zhi)量、產(chan)(chan)品價格、供方品質(zhi)、供貨速度(du)、交易條件），也要(yao)了解(jie)客戶個(ge)人需(xu)(xu)求（職(zhi)位(wei)穩定、個(ge)人收益、上級肯定、個(ge)人壓力、內部關系）。

D 識別真實需求

需求(qiu)(qiu)≠表面需要。90%的(de)(de)(de)(de)銷售認為大客(ke)戶拜訪過程中，難(nan)度最高(gao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)尋找、識別(bie)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)真實需求(qiu)(qiu)。美國著名(ming)心理學家麥克利蘭于1973年提(ti)出了一(yi)個(ge)著名(ming)的(de)(de)(de)(de)模型(xing)，所(suo)謂“冰(bing)山(shan)模型(xing)”，大客(ke)戶管理領域同樣存(cun)在一(yi)個(ge)“需求(qiu)(qiu)冰(bing)山(shan)模型(xing)”：

挖掘真實需求的工具——問題漏斗

開放式問題：即問(wen)題(ti)提得比(bi)較籠統，給回答者以很(hen)大(da)的(de)回旋余地，方便思維發散，避(bi)免兩(liang)人的(de)對(dui)話(hua)陷(xian)入僵(jiang)局，開放式問(wen)題(ti)常見句式：為什么？是(shi)什么？做什么？有(you)什么？怎么樣？

封閉式問題：問題(ti)一般已經設計好了非此即彼的答(da)案(an)，避免發散過度缺乏重心，封(feng)閉式問題(ti)常見句式：是(shi)(shi)不是(shi)(shi)？好不好？對不對？有沒有？

E 需求匹配產品

確定客(ke)戶需(xu)求后，銷售需(xu)要向客(ke)戶介紹自己的(de)產(chan)品/方案(an)/服務，整個(ge)介紹流程可以采用(yong)以下(xia)三個(ge)工具：FABE、SPIN、USP。

銷售方法論1——FABE

FABE模式由美國奧克拉荷大(da)學企業(ye)管理博士(shi)、臺(tai)灣(wan)中(zhong)興大(da)學商學院(yuan)院(yuan)長郭(guo)昆漠總結，FABE是(shi)具備具體、高度、可(ke)操(cao)作性強三(san)大(da)特(te)點(dian)的利(li)益推銷(xiao)法。

FABE銷售法(fa)則是銷售技巧(qiao)中最常(chang)用、最實用的技巧(qiao)，但使用時需要注意一些問(wen)題(ti)：

• 不要過分強調產品特征，尤其是復雜的產品，這會讓客戶像在聽天書
• 不要對誰都講一套益處，不同的人的需求是不同的，先精準挖掘需求再講益處

銷售方法論2——SPIN

SPIN銷售法是由尼爾·雷克漢(han)姆在IBM和Xerox等公司的贊助下通過(guo)對眾多高(gao)(gao)(gao)新技(ji)術營銷高(gao)(gao)(gao)手的跟蹤調查提煉(lian)完成，因此(ci)該方法具備相當高(gao)(gao)(gao)的實操性。

銷售方法論3——USP

50年代初美國(guo)人羅瑟(se)·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理(li)論，要求向消費者說一(yi)個“獨特的(de)銷(xiao)售(shou)主張”，簡稱USP理(li)論，又(you)可(ke)稱為創(chuang)意理(li)論。其特點是必(bi)須向客戶(hu)陳述產品的(de)賣點，同(tong)時(shi)這個賣點必(bi)須是獨特的(de)、能(neng)夠帶來銷(xiao)量的(de)。

銷售(shou)在向客戶(hu)陳述的過程中，建議(yi)注意強調自身產(chan)品(pin)(pin)的獨家(jia)賣點(dian)，幫助客戶(hu)形成對(dui)自己(ji)產(chan)品(pin)(pin)/服務(wu)的記憶點(dian)。

F 處理反對意見

在任(ren)何的(de)銷售(shou)現場，都有可能會(hui)遇到反對(dui)意見，如何處理反對(dui)意見體現了銷售(shou)的(de)應(ying)變(bian)能力(li)。一般來說，我們(men)推薦(jian)銷售(shou)在遇到反對(dui)意見時，可以(yi)根據情況，采(cai)用以(yi)下(xia)方法：

G 收場

收場的主要目的在(zai)于獲取客戶承諾，以(yi)便后續(xu)拜訪。一般收場可以(yi)采用下述方法：

• 試探法：要不我先贈送您一個月的使用期，您先用看看？
• 霸王硬上弓法：這樣好了，我馬上安排我們的技術人員今天下午為您服務
• 選擇法：您是想要購買A套餐還是B套餐呢？
• 引誘法：您現在采購，還可以得到我們限時優惠……
• ……

H 訪后記錄

每訪談完一名客戶(hu)，應當為客戶(hu)建立(li)完善的(de)資(zi)料檔案，并安排(pai)客戶(hu)服務(wu)計劃(hua)。可(ke)以有以下(xia)好處：

• 對銷售主管：將更清楚每一名銷售的實際跟進情況；
• 對銷售人員：可以形成有效記憶，記錄后續拜訪安排，持續培養客戶，促進客戶轉介紹；
• 對其他部門如服務人員：方便查詢客戶信息，針對性服務；
• 對團隊：形成良性數據資產，銷售離職時可以避免兩眼一抹黑的情況。